Metriken und KPIs für soziales Zuhören: Was (und wie) man verfolgen sollte

Ästhetisch ansprechende soziale Netzwerke sind eine Sache. Aber ästhetisch ansprechende, pointiert geschriebene Beiträge - das ist eine ganz andere Sache. Und überhaupt, woher wissen Sie, ob Ihre Beiträge einen Homerun erzielen oder ob sie die Basis völlig verfehlen? Das Geheimnis liegt in den Ergebnissen.

Natürlich sollte Ihr Unternehmen immer ergebnisorientiert sein, und das gilt besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten oder in Zeiten der Unvorhersehbarkeit, wenn es entscheidend ist, die Verschwendung von Ressourcen (sei es Zeit, Geld oder Menschen) zu vermeiden und sich stattdessen auf etwas viel Wertvolleres zu konzentrieren.

Wie können Sie also sicherstellen, dass Ihre Unternehmensstrategien nicht umsonst umgesetzt werden? Wie können Sie sicher sein, dass die von Ihnen unternommenen Schritte Sie zu Ihren Unternehmenszielen führen? Indem Sie diese Schritte bewerten, natürlich! Richtig - mit Leistungsindikatoren (auch KPIs genannt).

Was ist eigentlich ein KPI?

Ein KPI ist eine Reihe von Werten, die zur Messung der wichtigsten Faktoren für die Leistung Ihres Unternehmens verwendet werden. Betrachten Sie einen KPI als eine Art Kompass, der Ihnen hilft zu verstehen, ob Sie den richtigen Weg zur Erreichung Ihrer Ziele gewählt haben oder nicht.

Die Zuweisung spezifischer KPIs für alle Ihre Marketingaktivitäten garantiert deren Effizienz oder zumindest die Möglichkeit, sie zu bewerten, damit Sie sie verbessern können - das sollte immer Ihr Ziel sein, oder?

Obwohl Social Listening in großem Umfang für alle Arten von Geschäftsentscheidungen genutzt wird, versuchen nur wenige Marketingexperten, Social Listening-Daten in geschäftliche KPIs einzubeziehen. Und sie verpassen es! Wenn Sie einen Blick auf Ihre Social Listening-Analysen werfen, werden Sie feststellen, dass viele Social Listening-Kennzahlen als wichtige Leistungsindikatoren interpretiert und verwendet werden können.

Nun könnte man meinen, dass, da wir untersuchen, wie Social Listening-Kennzahlen mit den Unternehmens-KPIs zusammenhängen, der einzige Teil der Unternehmensleistung, den wir bewerten werden, das Social Media Marketing ist. Das stimmt überhaupt nicht!

Obwohl Sie Social Listening-Statistiken nutzen können, um Ihre Social-Media-Strategie zu bewerten, können Social Listening-Daten wertvolle Einblicke für alle Geschäftsentscheidungen liefern, die Sie treffen - von der Produktentwicklung bis zum Vertrieb. Tatsächlich können Social Listening-Kennzahlen dazu verwendet werden, verschiedene Aspekte Ihres Unternehmens zu bewerten und mit verschiedenen KPIs verknüpft werden.

Neugierig geworden? Sehr gut! Lesen Sie weiter, und Sie werden erfahren, wie Social Listening-Kennzahlen mit den wichtigsten Geschäftskennzahlen korrespondieren und wie soziale Daten Ihren Prozess zur Bewertung der Unternehmensleistung verbessern können.

Unternehmens-KPIs und Metriken für soziales Zuhören

Die meisten KPIs können durch Social Listening-Daten angereichert werden, aber keine ist so wichtig wie kundenbezogene KPIs. Das ist nur logisch, denn in den meisten Fällen überwachen Sie die Erwähnungen Ihrer bestehenden oder potenziellen Kunden. Deshalb ist dieser erste KPI auch keine Überraschung.

Business KPI: Markenbekanntheit

Bevor Sie irgendetwas anderes messen können, müssen Sie zunächst sicherstellen, dass die Menschen von Ihnen wissen. Deshalb ist dieser KPI vielleicht einer der aussagekräftigsten Indikatoren für Ihre Marketingbemühungen. Dies gilt insbesondere für Unternehmen und Start-ups, die neu auf dem Markt sind.

Die Markenbekanntheit zeigt, wie viele Menschen in Ihrer Zielgruppe Ihr Unternehmen kennen. Dies ist ein hervorragender KPI, mit dem Sie Ihre Leistungsbewertung beginnen können, da die Menschen mit Ihrer Marke vertraut sein müssen, bevor sie eine Art Beziehung zu ihr aufbauen und Kaufentscheidungen treffen können.

Den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu ermitteln, kann schwierig sein. Sie müssen nicht nur einen Weg finden, die Leute zu befragen, sondern Sie müssen auch Ihre Forschung auf Ihr Zielpublikum abstimmen, nicht nur auf zufällige Leute auf der Straße. Die gute Nachricht ist, dass Social Listening diese beiden Probleme lösen kann. Awario stellt seinen Nutzern verschiedene Statistiken zum Social Listening zur Verfügung, mit denen sie den Bekanntheitsgrad ihrer Marke ermitteln können.

Reichweite der Erwähnungen

Wenn Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke ermitteln wollen, ist die Reichweite eine perfekte Kennzahl für diese Aufgabe. Sie gibt an, wie oft Ihr Markenname online gesehen wurde. Sie fragen sich vielleicht, warum ich diese Kennzahl und nicht die Anzahl der Erwähnungen gewählt habe, aber die Reichweite ist ein viel besserer Indikator für Ihre Markenbekanntheit.

Wenn wir die Anzahl der Erwähnungen betrachten, weisen wir jeder Erwähnung das gleiche Gewicht zu, aber das sagt uns nicht, was wir wissen müssen, wenn es um die Berechnung der Markenbekanntheit geht. Ein Instagram-Post von einem Influencer und ein Tweet von einem Gelegenheits-Internetnutzer beeinflussen Ihre Markenbekanntheit auf ganz unterschiedliche Weise. Deshalb ist die Reichweite der Erwähnungen so wichtig.

Um die Markenbekanntheit mit Awario zu verfolgen, müssen Sie eine Alarmüberwachung für den Namen Ihrer Marke erstellen. Sie können auch Alarme für bestimmte Produkte erstellen. Zum Beispiel, wenn Sie die Markenbekanntheit für die Neueinführung eines neuen Produkts ermitteln möchten. Sobald Sie dies getan haben, gehen Sie zum Bericht "Erwähnungsstatistik" und sehen Sie Ihre Gesamtreichweite sowie die Statistiken für bestimmte Länder, Plattformen usw. Im Laufe der Zeit können Sie so die Markenbekanntheit und allgemeine Trends erkennen und Rückschlüsse auf die nachhaltige Wirkung Ihrer Marketingstrategie ziehen.

Anteil der Stimme

Diese Kennzahl hilft Ihnen, Ihre Leistung in einen Kontext zu stellen und Ihre Markenbekanntheit mit der Ihrer Konkurrenten zu vergleichen. Der Share of Voice(oder kurz SOV) gibt an, welchen Anteil Ihrer Nische (wie viel Prozent) Ihre Marke im Vergleich zu Ihren Konkurrenten einnimmt.

Zusätzlich zu Ihrem Markenalarm müssen Sie Alarme mit den Namen Ihrer Konkurrenten erstellen, einen für jeden von ihnen. Gehen Sie dann zum Bericht "Alert Comparison", wählen Sie die erforderlichen Alerts aus und voila, Sie erhalten Ihren Share of Voice. Awario zeigt Ihnen die vergleichende Analyse für jede Social-Media-Plattform und jedes Land, so dass Sie sehen können, welche Marktsegmente von Ihnen bzw. Ihren Konkurrenten besetzt sind.

Anzahl der Erwähnungen

Diese Kennzahl ist diejenige, die am meisten auffällt und dazu beiträgt, zu ermitteln, wie viele Menschen Ihre Marke kennen. Es ist ganz einfach: Je mehr Menschen sich an Ihre Marke erinnern, desto mehr potenzielle Kunden haben Sie, desto größer ist das Interesse an Ihren Angeboten. Unkompliziert, oder? Leider ist es nicht so einfach, diese Kennzahl zu messen.

Die Hauptschwierigkeit bei der Schätzung der Anzahl der Erwähnungen besteht darin, sie zu identifizieren. Die einfachsten und dennoch wertvollsten Erwähnungen sind mit @mentions überschrieben. Dies sind die direkten Appelle, wenn die Leute wollen, dass Ihre Marke weiß, was diskutiert wird.

Häufig wird jedoch auf Marken Bezug genommen, ohne sie direkt anzusprechen. Das bedeutet, dass die Menschen nicht erwarten, dass sich Marken an Gesprächen beteiligen. Aus diesem Grund wird ein Großteil der Erwähnungen vor ihnen "versteckt". Was kann man also dagegen tun?

Social Media Listening Tools als Retter in der Not. Social Media Listening Tools können mehr als nur @Mentions sammeln und berechnen. Sie achten auch auf Unterhaltungen, in denen Marken nicht direkt erwähnt werden, mögliche Markenabkürzungen verwendet werden oder Markennamen falsch geschrieben werden.

Darüber hinaus können einige fortschrittliche Social Media Listening Tools wie Awario und Talkwalker Markenerwähnungen im Kontext überwachen. Wenn Ihre Marke zum Beispiel häufig verwendete Wörter wie Apple im Namen hat, filtern diese intelligenten Tools die nicht verwandten Gespräche heraus und zeigen Ihnen das Wesentliche. Dies alles ist dank der booleschen Suchfunktion möglich.

Die boolesche Suche ermöglicht eine Feinabstimmung des Suchprozesses - das Hinzufügen und Kombinieren mehrerer Suchanfragen, während unerwünschte Wörter, Konzepte oder Orte herausgefiltert werden. Auf diese Weise können Sie sich ein Gesamtbild Ihrer Markenerwähnungen verschaffen, unabhängig davon, ob sie getaggt, nicht getaggt, unterschiedlich oder falsch geschrieben sind.

Geschäfts-KPI: Kundenzufriedenheit (CSAT)

Man sagt: "Der Kunde hat immer Recht". Das stimmt, glückliche Kunden machen erfolgreiche Unternehmen. Aber wie kann man "Glück" berechnen? Schließlich können Sie nicht messen, wie groß das Lächeln ist, das Ihr Kunde beim Kauf Ihres Produkts hat.

Die traditionelle Methode zur Messung der CSAT ist die Befragung Ihrer Kunden, aber diese Methode hat auch einige Nachteile. Erstens kann es recht schwierig sein, Ihre Kunden zu motivieren, Ihre Fragen zu beantworten. Einige Unternehmen bieten verschiedene Anreize und Belohnungen für das Ausfüllen von Umfragen an, aber selbst dann nehmen sich die Leute oft nicht die Zeit, auf Fragen zu antworten. Und zweitens sind Umfragen von ihrer Natur her recht begrenzte Instrumente: Kunden werden Ihnen nichts Wichtiges sagen, wenn Sie nicht danach fragen - die "Don't ask, don't get"-Mentalität. Und nicht nur das, sie können auch davon beeinflusst werden, wie Sie die Fragen formulieren und stellen, so dass eine Umfrage nie zu 100 % unvoreingenommen sein kann.

Social Listening ist die perfekte Lösung für diese Probleme! Die Menschen äußern ihre Meinung im Internet organisch. Und was ist noch besser? Awario ist das perfekte Werkzeug, um die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu messen, und Sie haben es direkt zur Hand. Die wichtigste Social Listening-Kennzahl ist hier die Stimmung, die Sie in der App berechnen können.

Bewertung der Stimmung

Viele Social Listening-Tools, darunter Awario, bieten Sentiment-Analysen. Im Wesentlichen verwendet das Tool Sprachverarbeitungsalgorithmen (NLP), um festzustellen, ob ein sozialer Beitrag positive, negative oder neutrale Emotionen ausdrückt, und aggregiert dann all diese Daten, um die allgemeine Stimmung rund um Ihre Marke und Produkte aufzuzeigen.

Um Ihren Sentiment Score zu überwachen, müssen Sie lediglich eine Überwachungsmeldung mit dem Namen Ihrer Marke und Ihren Produkten oder Dienstleistungen erstellen. Awario wird sofort damit beginnen, Erwähnungen zu sammeln und zu analysieren, um Ihnen die Anteile positiver, negativer und neutraler Beiträge, die Ihr Unternehmen erwähnen, anzuzeigen.

Die Verfolgung Ihres Sentiment-Scores im Laufe der Zeit zeigt Veränderungen in Ihrem CSAT, aber es kann auch nützlich sein, einzelne Erwähnungen zu betrachten. Mit Awario können Sie Ihren Mention-Feed filtern, um nur die Erwähnungen mit einem bestimmten Sentiment zu sehen. So können Sie herausfinden, warum Ihre Kunden Ihr Produkt lieben oder hassen (je nachdem, auf welches Sentiment Sie sich konzentrieren).

Net Promoter Score

Wenn der CSAT zeigt, wie glücklich Ihre Kunden sind, zeigt der NPS, wie bereit sie sind, dieses Glück mit anderen zu teilen - wer möchte dieses Glück nicht weitergeben. Der Net Promoter Score (NPS) zeigt an, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihre Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfehlen. In der Regel wird er auf der Grundlage von Kundenumfragen oder den Leads berechnet, die Sie aus Ihrem Empfehlungsprogramm erhalten, falls Sie eines eingerichtet haben.

Das Tolle an Social Listening ist, dass es öffentlich verfügbare Daten sammelt, d. h. Awario sammelt und analysiert Beiträge, die veröffentlicht werden, damit sie von den Followern der Nutzer gesehen werden können. Wenn Ihr Kunde Ihr Produkt in einer Twitter-Antwort ergänzt oder empfiehlt, was ist das, wenn nicht Nettowerbung? Dieser KPI passt perfekt zur Anzahl der positiven Erwähnungen und ist ein guter Indikator, um zu sehen, wie sehr die Leute Ihr Produkt lieben.

Anzahl der positiven Erwähnungen

Dies ist ziemlich selbsterklärend: Je mehr positive öffentliche Erwähnungen Sie haben, desto höher ist Ihr NPS. Es ist im Wesentlichen ein Teil der Sentiment-Analyse, so dass Sie keinen separaten Alarm einrichten müssen, nur um die Anzahl der positiven Erwähnungen zu berechnen. Das Einzige, was ich vorschlagen würde, ist, einen Link zu Ihrer Landing Page hinzuzufügen, wenn Sie Ihre Produkte online verkaufen. Auf diese Weise können Sie die Anzahl der positiven Erwähnungen sehen, die direkt zu einer Konversion führen können. Ansonsten sind Sie startklar.

Business KPI: Kampagnenziel

Ein gutes Verständnis Ihrer Zielgruppe ist der Schlüssel zur Entwicklung erfolgreicher Marketingstrategien. Deshalb müssen Sie, bevor Sie etwas Globaleres wie eine Marketingkampagne in den sozialen Medien starten, Ihre Follower gründlich unter die Lupe nehmen. Wer beobachtet Ihre Marke?

Wenn Sie mehr über Ihre Zielgruppe erfahren, können Sie Ihre Marketingbemühungen an die richtigen Personen richten, und zwar auf den geeigneten Social-Media-Plattformen, mit einer gut abgestimmten Markenästhetik und einem Tonfall, der bei ihnen ankommt.

Auf diese Weise helfen Social Media Listening Tools den Vermarktern, sich ein genaues Bild von ihren Zielgruppen zu machen:

Hier erfahren Sie, wie Social Media Listening Tools dies tun.

Erfassung demografischer Daten

Social Listening Tools sammeln und analysieren unzählige demografische und verhaltensbezogene Daten und bieten in ihren Berichten verfeinerte Einblicke.

Zu den Arten von Daten, die in den sozialen Medien gesammelt werden, gehören in der Regel die sozialen Medienkanäle, die Ihre Zielgruppe zur Kommunikation nutzt, die beliebtesten Sprachen der Zielgruppe, ihr Wohnort, ihre Interessen? und ihr beruflicher Hintergrund und vieles mehr.

Da Ihr Social Media Listening Tool die Daten Ihrer Follower sammelt und organisiert, können Sie es so einrichten, dass es die Unterhaltungen zwischen verschiedenen Publikumsgruppen überwacht und analysiert. Diese Gruppen weisen bestimmte demografische Merkmale auf, und mithilfe von Suchfiltern können Sie durch sie navigieren. Auf diese Weise können Sie den Gesprächen auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen aufmerksam zuhören" und besser verstehen, wer Ihre Anhänger sind und welche Bedürfnisse und Probleme sie haben. Stellen Sie sich das Zuhören in den sozialen Medien so vor, als wären Sie im inneren Kreis Ihrer Follower.

Influencer-Analyse

Influencer sind eine weitere wertvolle Quelle für Informationen über Ihr Publikum. Indem Sie die auffälligsten und bekanntesten Influencer-Persönlichkeiten in Ihrer Nische beobachten und analysieren, können Sie mehr Erkenntnisse darüber gewinnen, was Ihre Zielgruppe am liebsten mag, am meisten hasst und wen sie beachtet und zu wem sie aufschaut.

Die Analyse von Influencern ist zwar ein wichtiger Teil Ihrer Zielgruppenuntersuchung, aber Social-Media-Tools können diese auf unterschiedliche Weise finden und überprüfen. Einige Tools heben Influencer anhand von Schlüsselwörtern hervor, die Sie angeben. Andere gehen die Follower-Netzwerke durch, identifizieren die Verbindungen zwischen den Nutzern und ermitteln die beliebtesten Accounts in Ihrer Zielgruppe. Awario beispielsweise verwendet beide Methoden, mit denen die Nischen-Influencer am genauesten identifiziert werden können.

Wenn Sie genau wissen, wer die Influencer in Ihrer Nische sind, erhalten Sie viel Wissen über Ihr Publikum und die Möglichkeit, Ihre Marke durch die Zusammenarbeit mit einigen von ihnen während Ihrer Marketingkampagnen zu verbreiten.

Außerdem können Sie noch einfacher Influencer-Marketing-Kampagnen mit den richtigen Persönlichkeiten für Ihre Marke erstellen.

Business KPI:Konversionsrate

Apropos Konversionen: Lassen Sie uns über den Lieblings-KPI Ihres Chefs sprechen - die Konversionsrate. Die Konversionsrate zeigt an, wie viele Ihrer Leads am Ende tatsächlich Ihr Produkt kaufen und steht daher in direktem Zusammenhang mit Ihren Einnahmen.

Das Problem ist, dass die Beziehung zwischen diesem KPI und den Social Listening-Metriken nicht ganz so einfach ist wie bei den anderen oben genannten KPIs. Sie können Social Listening nicht wirklich nutzen, um festzustellen, wie viele Personen in Ihren Verkaufstrichter gelangt sind ... oder doch? Awario macht es durch sein Awario Leads-Modul möglich, so dass Sie wirklich sehen können, wie Ihre Interaktionen und Socials tatsächlich zu Verkäufen führen.

Anzahl der sozialen Kontakte

Wie können Sie also Ihre Konversionsraten mithilfe von Social Listening ermitteln? Nun, um Ihre Vertriebs-KPIs mit Social Listening-Daten anzureichern, müssen Sie sie sozial machen, d. h. Sie müssen sich an der Lead-Generierung in sozialen Medien beteiligen. Wahrscheinlich posten Sie bereits CTAs in den sozialen Medien, aber ich spreche von etwas ganz anderem. Ich spreche davon, aktiv nach Menschen zu suchen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung wie Ihre erwerben möchten, und sofort mit ihnen in Kontakt zu treten. Wir leben schließlich im 21. Jahrhundert.

Es mag sich wie eine riesige Aufgabe anhören, aber Awario Leads macht es so einfach und nicht zu anstrengend, wie es mit der Automatisierung möglich ist. Alles, was Sie tun müssen, ist Ihren Leads-Alarm einzurichten.

Dazu benötigen Sie eine kurze Beschreibung Ihres Produkts und die Namen Ihrer Wettbewerber. Sobald Sie die Einrichtung abgeschlossen haben, sucht Awario Leads nach Personen, die Interesse an einem Produkt wie dem Ihren bekunden, oder nach Personen, die mit Ihren Konkurrenten unzufrieden sind, und bietet Ihnen so die perfekte Gelegenheit, einen neuen Kunden zu gewinnen oder einen alten Kunden wieder zu gewinnen.

Wenn Sie einen verfolgbaren Link für Ihre Social-Selling-Bemühungen erstellen, können Sie die tatsächliche Konversionsrate (die Anzahl der Käufe geteilt durch die Anzahl der engagierten Leads) sehen.

Engagement-Metrik

Wenn es Ihnen gelingt, Interesse an Ihrer Marke zu wecken, werden die Menschen anfangen, auf verschiedene Weise aktiv mit ihr zu interagieren - sie folgen Ihren Markenseiten in den sozialen Medien, kommentieren, liken, nehmen an Marketingkampagnen teil, teilen sie in sozialen Netzwerken, erwähnen Ihre Marke direkt und vieles mehr. Dies wird als Engagement bezeichnet. Und wenn es nachverfolgt, korrigiert und gefördert wird, kann es zu einer Konversion führen.

Die Engagement-Kennzahl kann viele verschiedene Aktionen umfassen, die Nutzer sozialer Medien zunächst nur durchführen, um mit Ihrer Marke in Kontakt zu treten und sich schließlich in loyale Käufer zu verwandeln. Welche Metriken sind also wichtiger und welche weniger wichtig zu verfolgen? Das hängt davon ab, was Sie herausfinden wollen, denn die Beweggründe für diese Aktionen sind unterschiedlich.

Ein "Like" kann beispielsweise als Zustimmung zu Ihren Ideen und Werten dienen oder einfach nur, um die Aufmerksamkeit einer Marke zu erregen und Hallo zu sagen. Ein "Follow" bedeutet, dass ein Nutzer über die Neuigkeiten der Marke auf dem Laufenden bleiben und länger mit ihr in Kontakt bleiben möchte. Ein Social Share ist eine Empfehlung und eine Demonstration der Kundentreue.

Um die Engagement-Metrik einzuschätzen, verfolgen die Vermarkter in der Regel mehrere Indikatoren. Auf diese Weise erhalten sie ein umfassenderes Bild. So ist beispielsweise ein schöner Beitrag, der viele Likes, aber keine Kommentare erhält, nicht unbedingt schlecht. Er enthält nur keine Aufforderung zum Handeln und regt nicht zur Diskussion an.

Wenn also ein Beitrag zwar eine Aufforderung zum Handeln enthält, aber nur wenige Kommentare und keine Likes erhält, kann das ein Zeichen für eine schlechte Markenleistung in den sozialen Medien sein.

Ein klares Verständnis dessen, was mit Ihrer Marke in den sozialen Medien geschieht, kann Ihnen weitere Ideen zur Verbesserung Ihrer Marketingstrategien liefern. Außerdem können Sie so flexibel bleiben und sich schnell an globale Neuigkeiten und Veränderungen anpassen.

Soziales Zuhören, KPIs und TATSÄCHLICHE Ergebnisse

Sie wollen, dass Ihr Unternehmen erfolgreich ist? Dann müssen Sie wissen, was in jedem einzelnen Bereich Ihres Unternehmens tatsächlich passiert und was die Menschen darüber sagen. Schließlich ist die Stimmung wichtig.

Allerdings verfallen wir oft dem Trugschluss, dass wir nur um des Messens willen messen. Das bedeutet, dass wir tonnenweise Daten sammeln, aber keinen wirklichen Nutzen daraus ziehen. Am anderen Ende des Spektrums gibt es einen anderen Fehler: Sie haben ein hervorragendes Analysetool zur Verfügung, nutzen aber nicht dessen volles Potenzial. Auf den ersten Blick mag das wie ein Verlustgeschäft aussehen, aber wenn Sie gut aufgepasst haben, wissen Sie, dass es einen todsicheren Weg gibt, es in einen Gewinn zu verwandeln.

In diesem Artikel habe ich versucht, beide Aspekte dieses Problems zu lösen: Einerseits betone ich, dass jede Metrik, die wir verfolgen, uns wertvolle Erkenntnisse liefern sollte, und andererseits zeige ich die Leistungsfähigkeit eines Tools wie Awario und seinen Nutzen für Ihr Unternehmen über das Social Media Marketing hinaus.