Social Media Marketing für gemeinnützige Organisationen: 10-Schritte-Leitfaden zum Erreichen Ihrer Ziele

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Wir alle hassen die mythische Figur des "Social-Media-Praktikanten". Sie wissen schon, die Vorstellung, dass die Social-Media-Konten großer Unternehmen und Organisationen von zufälligen Leuten in ihren 20ern betrieben werden, die sich nicht für die Organisation interessieren

Wenn man über Social Media Marketing spricht, hat man das Gefühl, dass wir alle wissen, wie man Social Media betreibt, da wir es bereits in unserem Privatleben nutzen. Es ist also nicht wirklich ein Job.

Die Verwaltung sozialer Medien ohne jegliche Vorüberlegungen wird Ihnen jedoch nicht die gewünschten Ergebnisse bringen, selbst wenn die gewünschten Ergebnisse mehr Follower und Likes sind (was keine wirklichen Ziele sind, wir werden später über die Zielsetzung sprechen).

Die Wahrheit ist, dass Social Media Marketing eine komplizierte Fähigkeit ist, die wie jede andere Fähigkeit gemeistert und aufgefrischt werden muss.

Aber geben wir es zu: Non-Profit-Organisationen leiden oft unter einem Mangel an Ressourcen, und das Social Media Marketing ist davon direkt betroffen. Viele Organisationen stecken ihr Budget eher in "ernstere" Abteilungen wie Fundraising und Logistik und überlassen Social Media den Freiwilligen oder einem Teammitglied als Nebenaufgabe.

Infolgedessen werden die sozialen Medien oft nur als Nebenschauplatz behandelt, um Ankündigungen und gelegentliche Spendenaufrufe zu veröffentlichen, und nicht als wichtiger Kommunikationskanal.

Gleichzeitig ist die Macht des Social Media Marketing beeindruckend. 29 Prozent der Spender geben an, dass die Präsenz einer gemeinnützigen Organisation in den sozialen Medien sie noch mehr zum Spenden anregt als E-Mails, Websites, Printmedien und Fernsehwerbung.

Dieser Leitfaden richtet sich an diejenigen, die Social Media Marketing für ihre gemeinnützige Organisation betreiben und eine unkomplizierte Anleitung benötigen, wie sie dies unter verschiedenen Umständen umsetzen können: mit begrenztem Budget, kurzen Fristen und dringenden Anfragen.

Unabhängig davon, ob Sie für eine lokale Wohltätigkeitsorganisation oder eine internationale Organisation arbeiten, werden Ihnen diese Schritte dabei helfen, die beste Marketingstrategie für soziale Medien für Ihre gemeinnützige Organisation zu entwickeln.

Doch bevor wir aktiv werden, sollten wir uns über die Begriffe klar werden, die wir verwenden. Was ist Social Media Marketing?

Was ist Social Media Marketing für gemeinnützige Organisationen? Wie unterscheidet es sich vom Markenmarketing?

Um ehrlich zu sein, gibt es keinen großen Unterschied zwischen gemeinnützigem Marketing und gewinnorientiertem Marketing. Im Wesentlichen nutzen Sie soziale Medien, um Menschen auf Ihre Organisation aufmerksam zu machen und sie zu einer bestimmten Handlung zu bewegen: entweder etwas zu kaufen (im Falle einer Marke) oder zu spenden, sich ehrenamtlich zu engagieren, eine Petition zu unterzeichnen usw.

Auch die Grundprinzipien sind ähnlich: Sie müssen die Inhalte so gestalten und mit den Menschen interagieren, dass sie Ihnen folgen und sich mit Ihnen beschäftigen wollen. Dazu müssen Sie die neuesten Social-Media-Trends kennen und Ihr Zielpublikum gut einschätzen können.

Lassen Sie uns nun über die Besonderheiten des Social Media Marketings für gemeinnützige Organisationen sprechen.

Es scheint, dass Social Media Marketing für gemeinnützige Organisationen sowohl einfacher als auch schwieriger ist. Nun, eine gute Marketingstrategie für soziale Medien kann jede Herausforderung meistern und Ihnen helfen, Ihre eigentlichen Ziele zu erreichen.

Apropos Ziele: Sie sind der erste Schritt einer jeden Marketingstrategie.

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Marketingziele für soziale Medien

Der Schlüssel zur Festlegung von Marketingzielen für soziale Medien liegt darin, zu verstehen, warum Sie in sozialen Medien aktiv sind. Nicht nur, weil das jeder tut, und natürlich sollte jedes Unternehmen im Jahr 2022 ein Social-Media-Konto haben. Aber was wollen Sie erreichen, wenn Sie soziale Medien als Kommunikationskanal mit Menschen nutzen?

Mehr Follower oder ein höheres Engagement in den sozialen Medien sind nicht die Ziele des Social Media Marketings. Dies sind Kennzahlen, die Ihnen helfen können zu bewerten, ob Sie Ihre Ziele erreichen oder nicht, und es ist eine gute quantitative Messung Ihrer Erfolge, aber sie sind nicht der eigentliche Grund, warum Sie in den sozialen Medien aktiv sind.

Die Ziele des Social-Media-Marketings für gemeinnützige Organisationen können wie folgt aussehen:

Natürlich können Sie sich auch auf mehrere Ziele gleichzeitig konzentrieren und Ihre eigenen Ziele hinzufügen, die nicht auf der Liste stehen.

Sobald Sie Ihre Ziele definiert haben, sollten Sie sich überlegen, wie Sie diese Ziele bewerten können. Anhand welcher Messgrößen können Sie erkennen, ob Sie sich ihnen nähern oder auf der Stelle treten.

Dabei kann es sich um Kennzahlen zu sozialen Medien, Website-Besuchern und der Anzahl von Spenden und Freiwilligen handeln (analysieren Sie aber unbedingt, ob diese von sozialen Medien stammen).

In diesem Stadium können Sie diese einzeiligen Ziele in SMART-Ziele umwandeln: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitbezogen.

Schritt 2: Verstehen Sie Ihr Publikum

Jetzt, da Sie wissen, was Sie erreichen müssen, ist es an der Zeit, herauszufinden, wen Sie ansprechen müssen, um diese Ziele zu erreichen. Es ist an der Zeit, die Zielgruppe zu segmentieren.

Intuitiv wissen Sie vielleicht schon, wer Ihr Publikum ist.

Schließlich sind Ihre Begünstigten eine Ihrer Zielgruppen, mit denen Sie bereits über Ihren Dienst kommunizieren, so dass Sie wissen, was sie brauchen und wie Sie sie über soziale Medien erreichen können. Sofern Sie nicht in einer Umwelt- oder Tierschutzorganisation arbeiten, nutzen Bäume und Pandas keine sozialen Medien.

Das zweite Segment ist die breite Öffentlichkeit, die Sie "für sich gewinnen" müssen, d. h. Sie müssen sie für Ihre Sache interessieren und sie zum Handeln bewegen. Unabhängig davon, was wir wollen, werden dies nicht einfach ALLE Nutzer der sozialen Medien sein - Sie müssen verstehen, welche Art von Menschen Ihre Organisation wahrscheinlich unterstützen werden. Ein junger und angesagter New Yorker ist beispielsweise wahrscheinlich nicht daran interessiert, bei der Organisation von Bibelstudiengruppen in Südasien mitzuhelfen.

Eine gute Möglichkeit, Ihre Zielgruppe zu verstehen, ist die Erstellung von Customer Personas. Im Grunde erstellen Sie für jede Ihrer Zielgruppen eine Beschreibung einer Person mit ihren demografischen Merkmalen, Interessen, Ansichten und Leidenschaften. Dies hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe realer zu machen und sie besser zu verstehen.

Allerdings können Sie sich diese Beschreibungen nicht einfach ausdenken. Sie müssen die Zielgruppe erforschen, indem Sie entweder Ihre bestehenden Fans nehmen und deren Daten analysieren oder soziale Medien nutzen.

Wir von Awario führen mit unserem Social Listening Tool Publikumsforschung durch. Sie können einfach die Schlüsselwörter zu Ihrem Anliegen eingeben und sehen, was die Leute darüber reden und was sie sagen.

Hier zum Beispiel einige Daten über Nutzer sozialer Medien, die Amnesty International, eine weltbekannte Menschenrechtsorganisation, erwähnen.

Wir sehen, dass die Nutzer sozialer Medien, die über die Kampagne sprechen, meist in den USA leben, Englisch und Spanisch sprechen, etwas häufiger Frauen sind, Twitter und Instagram nutzen und die Botschafterin der Kampagne, Feminismus und Gewalt gegen Frauen erwähnen.

All diese Informationen haben wir nur durch die Analyse eines einzigen Hashtags erhalten! Stellen Sie sich vor, wie viel Sie aus einer richtigen Social-Media-Listening-Untersuchung für Ihr Anliegen herausfinden könnten.

Wenn Sie Awario für die Zielgruppenforschung ausprobieren möchten, bieten wir einen kostenlosen 7-Tage-Test und einen Rabatt von 50 % für gemeinnützige Organisationen an.

Schritt 3: Trennen Sie die Social-Media-Kampagnen nach den Zielgruppen

In dieser Phase müssen Sie sich darüber klar werden, welche Inhalte Ihre verschiedenen Zielgruppen sehen wollen. Einige Arten von Inhalten werden für alle interessant sein, während andere auf bestimmte von Ihnen erstellte Zielgruppen zugeschnitten sind.

Die Menschen, die Ihre Dienste benötigen, sind zum Beispiel nicht an den Inhalten interessiert, die die Grundlagen Ihrer Sache erklären und warum sie wichtig ist. Sie werden jedoch gerne über Ihre Arbeit, Ihre Erfolge, Ihre Programme und Projekte usw. informiert. Diese Informationen sind auch für potenzielle Spender und Freiwillige nützlich.

Darüber hinaus können Sie regelmäßige und einmalige Kampagnen zu bestimmten Anlässen durchführen:

Die Trennung dieser Kampagnen hilft Ihnen zu verstehen, welche Art von Inhalten Sie erstellen und welche Richtlinien für soziale Medien Sie festlegen müssen. Außerdem haben Sie im Falle einer Krisensituation oder eines dringenden Bedarfs an einer Kampagne bereits einen Spielplan.

Schritt 4: Wählen Sie die Kanäle und untersuchen Sie sie

Hier ist eine Wahrheit über Social Media Marketing, die Ihnen vielleicht Erleichterung verschafft: Sie müssen nicht überall sein. Sie müssen nicht auf jeder Social-Media-Plattform ein Konto einrichten. Sie müssen nicht einmal bei den großen Vier (Facebook, Instagram, Twitter und seit kurzem auch TikTok) vertreten sein. Sie müssen nur dort sein, wo Ihr Publikum ist.

Wie ich bereits erwähnt habe, zeigt Ihnen die Publikumsanalyse, wo sich Ihr Publikum am meisten aufhält.

Awario hat uns zum Beispiel gezeigt, dass die #HeForShe-Diskussionen auf Twitter und Instagram stattfinden, so dass dies die Plattformen sind, die Sie wählen sollten, wenn Sie diese Zielgruppe ansprechen wollen.

Im Moment überwacht Awario die Erwähnungen auf TikTok nicht. Sie müssen diese Plattform also manuell überprüfen - suchen Sie einfach nach Hashtags und Schlüsselwörtern, die mit Ihrem Anliegen in Verbindung stehen, und sehen Sie nach, wie viele Videos dort zu sehen sind und welche Art von Engagement sie erhalten.

In diesem Fall reicht es möglicherweise nicht aus, mit Ihren bestehenden Zielgruppen zu sprechen, um herauszufinden, welche Plattformen sie nutzen: Sie könnten einen Teil Ihrer Zielgruppe vernachlässigen, wenn Sie sich nur auf ein Segment und eine Plattform konzentrieren. Deshalb empfehle ich Ihnen kaum, Social Listening für die Publikumsforschung zu nutzen.

Sobald Sie sich für zwei oder drei Plattformen entschieden haben, sollten Sie diese gründlich untersuchen. Studieren Sie die Trends, beliebte Inhalte, die Algorithmen der Plattformen und die Influencer. Vergewissern Sie sich, dass Sie Ihr Publikum und die Art und Weise, wie es diese Plattformen nutzt, genau verstehen.

Schritt 5: Wählen Sie die Schlüsselbotschaft(en)

Der Begriff ist eigentlich selbsterklärend: Die Kernbotschaften umfassen die Informationen, die Ihr Publikum über Ihre gemeinnützige Organisation hören, sich merken und weitergeben soll. Im Grunde ist es Ihr Leitbild und Ihre Organisationsbeschreibung in einem.

Es liegt auf der Hand, dass verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Interpretationen Ihrer Schlüsselbotschaft benötigen, um diese zu vermitteln.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie betreiben soziale Medien für ein Tierheim. So können Sie je nach Zielgruppensegment eine Kernbotschaft erstellen.

Kernaussage: Wir schützen das Wohlergehen der Tiere in unserer Gemeinde durch Aufklärung, Adoptionen und Pflegefamilien sowie durch das Eintreten für Tiere.

Alle diese Schlüsselbotschaften haben den gleichen Zweck und Unterton, unterscheiden sich aber je nach Zielgruppe leicht. Zusammen mit dem Auftrag, der Vision und den Zielen Ihrer gemeinnützigen Organisation werden diese Botschaften dazu beitragen, die Bedürfnisse und den Zweck Ihrer Organisation effektiv zu kommunizieren und zu vermarkten.

Schritt 6: Erstellen Sie eine Richtlinie für soziale Medien

Richtlinien für soziale Medien helfen Ihnen, PR-Skandale zu vermeiden, und erleichtern es jedem in Ihrem Team, Ihnen beim Social Media Marketing zu helfen (oder es zu übernehmen, wenn Sie eine Pause machen oder krank sind). Für gemeinnützige Organisationen ist eine detaillierte Social-Media-Richtlinie aus zwei Gründen unerlässlich:

Sie können Ihre Richtlinie je nach Aktivität in sozialen Netzwerken, Ihrer allgemeinen Marketingstrategie und der Größe Ihres Unternehmens ändern, aber hier sind die typischen Punkte, die eine Richtlinie für soziale Medien beinhaltet:

Schritt 7: Erstellen Sie einen Inhaltskalender, der Engagement und organisches Wachstum fördert.

Endlich sind wir an dem Punkt angelangt, an dem Sie etwas posten! Meiner Meinung nach ist das Erstellen von Inhalten der kreativste, aber auch anspruchsvollste Teil des Social Media Marketings. Um eine kreative Blockade zu vermeiden, müssen Sie einen Inhaltskalender oder einen Leitartikel erstellen.

Wir haben bereits einen umfassenden Leitfaden zum Aufbau einer Social-Media-Redaktion verfasst, daher empfehle ich Ihnen, diesen Artikel zu lesen. Hier möchte ich nur einige Tipps geben, die speziell für gemeinnützige Organisationen gelten, denen es an Ressourcen mangelt, sowohl was das Budget als auch was die Arbeitszeit betrifft.

Wahrscheinlich gibt es bei Ihnen nur eine Person, die sich um die sozialen Medien kümmert, und vielleicht hat sie auch noch andere Verpflichtungen. In Anbetracht dessen schlage ich vor, dass Sie die von Ihnen erstellten Inhalte in zwei Gruppen unterteilen: kostengünstige und kostenintensive Inhalte.

Ein Low-Cost-Asset ist jeder Social-Media-Post, dessen Erstellung nicht viel Zeit in Anspruch nimmt.

Das hängt natürlich von Ihren Fähigkeiten ab - wenn Sie ein Canva-Profi sind, wird eine Infografik für Sie eine kostengünstige Sache sein, während sie für uns, die weniger begabte Designer sind, sehr kostspielig sein wird.

Der Punkt ist, dass Sie diese Art von Inhalten in großen Mengen oder spontan erstellen können. Sie müssen sie immer noch mit Hilfe Ihres Redakteurs gründlich planen, aber es werden weniger Ressourcen benötigt.

Kostenintensive Assets sind solche, deren Produktion mehr Zeit, Fähigkeiten, vielleicht auch das Fachwissen und die Beteiligung anderer Personen erfordert - das können Videos, Interviews, Podcasts, Influencer-Posts und so weiter sein. Diese Beiträge sollten es wert sein, d. h. Sie erwarten, dass sie extrem gut abschneiden.

Wie kann man das vorhersagen? Nutzen Sie Social-Media-Analysen, sowohl native als auch Social Listening, um zu verstehen, welche Inhalte am meisten geteilt werden und das meiste Engagement erhalten.

Mit Awario können Sie zum Beispiel die Social-Media-Posts mit den meisten Impressionen in Ihrer Nische finden und analysieren, was sie gemeinsam haben.

Alles in allem können Sie weniger kostenintensive Assets erstellen, aber sicherstellen, dass diese immergrün sind (d. h. sie werden immer relevant sein) und eine große Wirkung haben.

Denken Sie daran, dass Storytelling und Emotionen die Goldgrube sind, wenn es um Social Media Marketing für gemeinnützige Organisationen geht. Überlegen Sie, welche Geschichte jeder Ihrer Beiträge erzählt und wie er zu Ihrer Gesamterzählung beiträgt.

Sie können auch die Hashtags planen, die Sie verwenden werden.

Wenn Sie kreativ nicht weiterkommen, können Sie sich in diesem Artikel über Ideen für soziale Medien für gemeinnützige Organisationen inspirieren lassen!

Es gibt viele Tools, die Ihnen bei der Erstellung von Inhalten helfen können und kostenlose Pläne oder Rabatte für gemeinnützige Organisationen anbieten. In dieser Liste von Marketing-Tools für gemeinnützige Organisationen finden Sie weitere Informationen.

Schritt 8: Community aufbauen und UGC-Inhalte integrieren

Kuratieren Sie Inhalte von Freiwilligen, Kunden, Unterstützern, Veranstaltungsteilnehmern und Spendern. Die Umsetzung einer Kampagne mit nutzergenerierten Inhalten (UGC) verringert nicht nur Ihre Arbeitsbelastung, sondern dient auch als starker sozialer Beweis. Um Ihre UGC-Kampagne zu starten, rufen Sie dazu auf, Geschichten, Bilder und Videos von Bürgern zu veröffentlichen. Erstellen Sie einen Hashtag, mit dem die Nutzer Sie auf neue UGC aufmerksam machen können.

Hier ist ein Instagram-Post, der sich auf ein Tierheim bezieht und von einem ihrer Kunden stammt - das Tierheim könnte davon profitieren, wenn es diesen Post in seinen Stories teilt oder sogar einen Post mit allen Adoptierten macht und wie sie sich verändert haben, nachdem sie eine neue Familie gefunden haben.

Lassen Sie auch Kuratierungswerkzeuge für sich arbeiten. Awario benachrichtigt Sie, wenn Ihre Organisation, Hashtags oder relevante Themen oder Schlüsselwörter erwähnt werden. Dies bietet Ihnen die Möglichkeit, UGC zu beschaffen, Inspirationen für neue Themenideen zu erhalten und an relevanten Gesprächen teilzunehmen.

Schritt 9: Überlegen Sie sich Ihre bezahlte Strategie

Beim Social Media Marketing geht es nicht nur darum, dass Sie oder Ihr Team ansprechende Inhalte posten, um eine Fangemeinde aufzubauen - bekannt als organische Inhalte. Es gibt auch Möglichkeiten, Ihre Reichweite zu vergrößern und bestimmte Zielgruppen durch bezahlte Werbung in den sozialen Medien anzusprechen.

Aber ist bezahlte Werbung für Ihre gemeinnützige Organisation geeignet? Das kommt darauf an. Die Regeln für bezahlte Werbung in sozialen Medien entwickeln sich ständig weiter, mit wichtigen Auswirkungen für gemeinnützige Organisationen.

Die besten Plattformen für bezahlte Werbung sind derzeit Instagram, Facebook und YouTube. Allerdings kann es sein, dass sie bestimmte Anzeigen aufgrund des Themas nicht akzeptieren oder ihre Reichweite begrenzen. Prüfen Sie die Regeln der Plattform sorgfältig, bevor Sie in bezahlte Werbung auf dieser Plattform investieren.

Schritt 10: Analysieren und perfektionieren

Der letzte Schritt bei jeder Strategie ist immer die Bewertung der Strategie.

Erinnern Sie sich an die Kennzahlen, die wir in Schritt 1 besprochen haben? Diejenigen, die Ihnen helfen, Ihre Leistung zu analysieren?

Sehen Sie sich diese regelmäßig an (wöchentlich, monatlich) und überprüfen Sie Ihre Ziele. Hier erfahren Sie, welche Metriken und Werte Ihnen im Allgemeinen helfen, den Erfolg Ihrer Strategie zu ermitteln:

Diese kurze Liste sollte für eine grundlegende Bewertung Ihrer Social-Media-Strategie ausreichen, und natürlich sollten Sie sie je nach den Zielen und Bedürfnissen Ihrer Organisation aktualisieren.

Zusammenfassend

Zehn Schritte mögen viel erscheinen, aber sie machen das Social-Media-Marketing für gemeinnützige Organisationen tatsächlich recht einfach.

Wir möchten Ihnen dabei helfen, die Welt zu verändern. Deshalb bieten wir Ihnen nicht nur 50 % Rabatt auf unser Tool, sondern veröffentlichen auch regelmäßig Ressourcen für gemeinnützige Organisationen in unserem Blog. Abonnieren Sie unseren Blog, um mehr über Nonprofit-Marketing mit Awario zu erfahren!