非営利団体のためのソーシャルメディアマーケティング。目標達成のための10ステップガイド

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私たちは皆、「ソーシャルメディアインターン」という神話的な人物を嫌っています。大手企業や組織のソーシャルメディアアカウントは、その組織に関心のない20代のランダムな人々によって運営されているという考え方は、ご存知でしょう

ソーシャルメディア・マーケティングというと、すでに私生活で使っているため、どのようにソーシャルメディアを運営すればいいのか、皆知っているように感じるかもしれません。だから、仕事というほどのものではありません。

しかし、何も考えずにソーシャルメディアを運営しても、必要な結果は得られません。たとえ、その望ましい結果がフォロワーや「いいね！」の増加であっても（これは実際の 目標ではありません。）

実は、ソーシャルメディア・マーケティングは、他のスキルと同様に、習得とリフレッシュが必要な複雑なスキルなのです。

しかし、正直なところ、非営利団体はしばしばリソース不足に悩まされ、ソーシャルメディア・マーケティングはその影響を直接的に受けています。多くの組織は、資金調達や物流などのより「真剣な」部門に予算を割き、ソーシャルメディアはボランティアに任せたり、チームメンバーのサイドタスクにしたりしているようです。

その結果、ソーシャルメディアは、主要なコミュニケーション・チャンネルとしてではなく、お知らせや時折の寄付のお願いを掲載する場として、余分なものとして扱われることが多いのです。

同時に、ソーシャルメディア・マーケティングの威力も印象的です。寄付者の29%が、非営利団体のソーシャルメディアの存在が、Eメールやウェブサイト、印刷物、テレビ広告よりもさらに寄付をする気にさせると答えています。

このガイドは、非営利団体のためにソーシャルメディアマーケティングを行い、限られた予算、短い納期、緊急の依頼など、さまざまな状況下でそれを成功させる方法について、手間をかけずに説明する必要がある人のためのものです。

あなたが地元の慈善団体で働くか、国際的な組織で働くかにかかわらず、これらの手順は、あなたの非営利団体に最適なソーシャルメディアマーケティング戦略を構築するために役立ちます。

しかし、行動を起こす前に、使用する用語について落ち着いて考えてみましょう。ソーシャルメディアマーケティングとは？

非営利組織のソーシャルメディアマーケティングとは？ブランドマーケティングとはどう違うのか？

正直なところ、非営利のマーケティングと営利のマーケティングに大きな違いはありません。基本的には、ソーシャルメディアを利用して、人々にあなたの組織を知ってもらい、何らかの行動を起こしてもらうことです。（ブランドの場合は）何かを買ってもらうか、寄付、ボランティア、署名などです。

基本原則も同様で、人々がフォローしたくなるようなコンテンツを作り、人々と交流することが必要です。そのためには、ソーシャルメディアの最新トレンドを把握し、ターゲットオーディエンスをよく知る必要があります。

では、非営利組織のソーシャルメディアマーケティングを特徴づける具体的な内容について説明しましょう。

ソーシャルメディアマーケティングは、非営利団体にとって容易でもあり困難でもあるように思われる。しかし、適切なソーシャルメディアマーケティング戦略は、どんな困難にも立ち向かい、実際の目標に到達するのに役立ちます。

目標といえば、まさにマーケティング戦略の最初のステップです。

ステップ1：ソーシャルメディアマーケティングの目標を明確にする

ソヸシャルメディアヷマヸケティングの目標を設定する鍵は、なぜソヸシャルメディアにいるのかを理解することである。誰もがやっているからというだけでなく、もちろん、2022年にはすべての組織がソーシャルメディアのアカウントを持っているはずです。しかし、人々とのコミュニケーションチャネルとしてソーシャルメディアを選択することで、何を達成しようとしているのでしょうか？

フォロワーが増えることや、ソーシャルメディアのエンゲージメントが高まることは、ソーシャルメディアマーケティングの目標ではありません。これらは、目標に到達しているかどうかを評価するのに役立つ指標であり、成功の定量的な測定には適していますが、あなたがソーシャルメディアを利用している実際の理由ではありません。

非営利団体のソーシャルメディアマーケティングの目標は、次のようなものでしょう。

もちろん、一度に複数の目標に集中し、リストにない自分の目標を追加することも可能です。

目標を定めたら、その目標をどのように評価するかを考えましょう。どのような指標を用いれば、目標に向かって進んでいるのか、それとも足踏みしているのかを把握することができるのです。

これらは、ソーシャルメディアの指標、ウェブサイトのトラフィック、寄付やボランティアの数（ただし、ソーシャルメディアからのものであるかどうかを必ず分析してください）であることができます。

この段階で、これらの一行目標をSMARTゴール（Specific, Measureurable, attainable, relevant, and time-based goal）に変えます。

ステップ2: 視聴者を理解する

何を達成する必要があるのかがわかったら、次は、その目標を達成するために誰と話す必要があるのかを考えましょう。それは、オーディエンスのセグメンテーションを行う時です。

直感的に、あなたはすでに自分の顧客が誰であるかを知っているかもしれません。

結局のところ、オーディエンスの一人は受益者であり、あなたはすでにサービスを通じて彼らとコミュニケーションを取っているので、彼らが何を必要としているか、そしてソーシャルメディアを通じて彼らにアプローチする方法を理解しているのです。あなたが環境保護団体や動物保護団体で働かない限り、木やパンダはソーシャルメディアを使いません。

2つ目のセグメントは、「勝ち取る」必要がある一般の人々、つまり、あなたの運動に興味を持たせ、行動を起こすように仕向ける必要がある人々です。私たちが何を望んでいるにせよ、これらの人々は、単にすべてのソーシャルメディアの利用者になるわけではありません。例えば、若くてヒップなニューヨーカーは、南アジアで聖書研究会を組織する手助けに興味を持つことはないでしょう。

オーディエンスを理解するのに最適な方法は、カスタマーペルソナを作成することです。基本的には、ターゲットオーディエンスごとに、その人の人口統計学的特徴、興味、見解、情熱などを記載した説明文を作成します。これにより、オーディエンスをよりリアルに、より深く理解することができます。

ただし、このような説明文はただ作ればいいというものではありません。既存のサポーターのデータを分析するか、ソーシャルメディアを利用して、オーディエンス・リサーチを行う必要があります。

私たちアワリオでは、ソーシャルリスニングツールを使ってオーディエンス・リサーチャーを運営しています。あなたの大義に関連するキーワードを入れるだけで、人々がそれについて何を話しているのか、何を言っているのかを見ることができるのです。

例えば、世界的に有名な人権団体であるアムネスティ・インターナショナルに言及したソーシャルメディアユーザーに関するデータを紹介します。

キャンペーンについて話しているソーシャルメディアユーザーは、ほとんどが米国在住で、英語とスペイン語を話し、女性の割合がやや高く、TwitterとInstagramを使用し、キャンペーンの大使、フェミニズム、女性に対する暴力について言及していることがわかります。

この情報はすべて、1つのハッシュタグを分析しただけで得られたものです。ソーシャルメディアリスニングを適切に行うことで、どれだけの情報を集められるか想像してみてください。

オーディエンス・リサーチのためにAwarioを試してみたいという方には、7日間の無料体験と、非営利団体向けの50％割引を提供しています。

ステップ3：ソーシャルメディアキャンペーンを対象者に応じて分ける

この段階では、さまざまなオーディエンスが見たいコンテンツは何かを理解する必要があります。誰にとっても興味深いコンテンツもあれば、あなたが作った特定のオーディエンス・セグメントに対応するコンテンツもあります。

たとえば、あなたのサービスを必要としている人たちは、あなたの大義の基本や、なぜそれが重要なのかを説明するコンテンツには興味を示さないでしょう。しかし、あなたの活動内容や達成した成果、どんなプログラムやプロジェクトを行っているかなどを知れば、喜んでくれることでしょう。このような情報は、潜在的な寄付者やボランティアにとっても有益な情報となります。

さらに、特定のイベントを中心とした定期的・単発のキャンペーンを行うこともできます。

これらのキャンペーンを分けることで、どのようなコンテンツを作成すべきか、どのようなソーシャルメディアポリシーを確立する必要があるかを理解することができます。さらに、危機的な状況や緊急のキャンペーンが必要な場合、すでにゲームプランがあることになります。

ステップ4：チャンネルを選び、検討する

ソーシャルメディアマーケティングの真実は、おそらくあなたを安心させるでしょう：あなたはどこにでもいる必要はないのです。すべてのソーシャルメディアプラットフォームでアカウントを取得する必要はありません。ビッグ4（Facebook、Instagram、Twitter、そして最近ではTikTok）である必要さえないのです。オーディエンスがいる場所にいればいいのです。

すでに述べたように、オーディエンス分析では、オーディエンスが最もたむろしている場所を知ることができます。

例えば、アワリオは、#HeForSheの会話がTwitterとInstagramで行われていることを示しました。したがって、このオーディエンスをターゲットにするならば、これらのプラットフォームを選択することになります。

今のところ、AwarioはTikTokのメンションをモニターしていませんので、このプラットフォームを手動でチェックする必要があります。あなたの運動に関連するハッシュタグとキーワードを検索して、そこにどれくらいのビデオがあるか、どんなエンゲージメントが得られるかを確認するだけです。

この場合、既存のオーディエンスに話を聞いて彼らが使っているプラットフォームを見つけるだけでは十分ではないかもしれません。あるセグメントとあるプラットフォームだけに焦点を当てることで、オーディエンスの一部を無視することになるかもしれません。そのため、私はオーディエンス調査のためにソーシャルリスニングを試すことをほとんどお勧めしていません。

2つか3つのプラットフォームを選んだら、それらを精力的にリサーチしましょう。トレンド、人気コンテンツ、プラットフォームのアルゴリズム、インフルエンサーを研究してください。オーディエンスや、彼らがどのようにこれらのプラットフォームを利用しているかを正確に把握すること。

ステップ5：キーメッセージの選定

キーメッセージは、あなたの非営利組織について、聴衆に聞いてもらい、覚えてもらい、共有してもらいたい情報を包括したものです。基本的には、ミッション・ステートメントと組織の説明文がひとつになったものです。

当然ながら、オーディエンスによって、伝えるべきキーメッセージの解釈は異なるでしょう。

例えば、あなたが動物保護施設のソーシャルメディアを運営しているとします。ターゲットオーディエンスのセグメントに応じて、キーメッセージを作成する方法を説明します。

キーメッセージ教育、養子縁組、里親探し、動物擁護活動を通じて、地域の動物の福祉を守ります。

これらのキーメッセージはすべて同じ目的と基調を持っていますが、対象者によって若干の違いがあります。これらのメッセージは、非営利組織のミッション、ビジョン、ゴールと合わせて、組織のニーズや目的を効果的に伝え、売り込むのに役立ちます。

ステップ6：ソーシャルメディアポリシーを作成する

ソーシャルメディアポリシーは、PRスキャンダルを回避し、チームの誰もがソーシャルメディアマーケティングを容易に手助けできるようにします（または、あなたが休職や病気休暇に入ったときに引き継ぐこともできます）。非営利団体にとって、詳細なソーシャルメディアポリシーを持つことは、2つの理由から極めて重要です。

ソーシャル上での活動、マーケティング戦略全体、組織の規模などに応じて方針を変更することができますが、ここでは一般的なソーシャルメディアポリシーが含むポイントを紹介します。

ステップ7：エンゲージメントとオーガニックグロースを促進するコンテンツカレンダーを作成する

ついに、何かを投稿する段階に入りました。私の考えでは、コンテンツの作成は、ソーシャルメディア・マーケティングの中で最も創造的であると同時に、最も要求の厳しい部分です。クリエイティブブロックに陥らないためには、コンテンツカレンダーやエディトリアルを用意する必要があります。

ソーシャルメディア編集部の構築に関する包括的なガイドをすでに書きましたので、その記事をお読みになることをお勧めします。ここでは、予算的にも時間的にもリソースが不足している非営利団体に特化したヒントをいくつか紹介します。

ソーシャルメディアを管理しているのは一人だけかもしれませんし、その上、他の業務も抱えているかもしれません。これらを考慮し、作成するコンテンツを低コストの資産と高コストの資産の2つのグループに分けることをお勧めします。

低コスト資産とは、作成にあまり時間を必要としないソーシャルメディア上の投稿のことです。

もちろん、これはあなたのスキルに依存します。あなたがCanvaのプロなら、インフォグラフィックはあなたにとって低コストの資産となるでしょうが、才能のないデザイナーである私たちにとっては高コストの資産となるでしょう。

ポイントは、このようなコンテンツを一括して、あるいは即座に作成できることです。編集者の助けを借りて綿密な計画を立てる必要はありますが、必要なリソースは少なくなります。

高コストのアセットとは、制作に多くの時間やスキル、専門知識、他の人の参加を必要とするもので、ビデオ、インタビュー、ポッドキャスト、インフルエンサーの投稿などがあります。これらの投稿は、それに見合うだけの価値があるもの、つまり、非常に高いパフォーマンスを期待できるものでなければなりません。

それを予測するにはどうしたらいいのでしょうか？ソーシャルメディア分析、ネイティブとソーシャルリスニングの両方を使用して、どのコンテンツが最もシェアとエンゲージメントを獲得しているかを理解しましょう。

例えば、Awarioを使って、ニッチな分野で最もインプレッション数の多いソーシャルメディアの投稿を探し出し、その共通点を分析することができます。

結局のところ、高コストの資産を作ることは少なくても、エバーグリーン（常に適切であるという意味）かつインパクトのあるものにすることは可能です。

非営利団体のソーシャルメディアマーケティングでは、ストーリーテリングと感情が宝の山であることを忘れないでください。それぞれの投稿がどのようなストーリーを語り、全体の物語にどのように貢献するかを考えてみてください。

また、使用するハッシュタグを計画することもできます。

クリエイティブに行き詰まったら、非営利団体向けのソーシャルメディアのアイデアに関するこの記事をチェックして、インスピレーションを得てください。

コンテンツ制作に役立つツールは数多くあり、非営利団体向けに無料プランまたは割引を提供しています。詳しくは、非営利団体向けマーケティングツールのリストをご覧ください。

ステップ8：コミュニティの構築とUGCコンテンツの統合

ボランティア、顧客、サポーター、イベント参加者、寄付者からのコンテンツをキュレーションする。ユーザー生成コンテンツ（UGC）キャンペーンを実施すれば、作業負担が軽減されるだけでなく、強力な社会的証明になります。UGCキャンペーンを実施するには、有権者のストーリー、画像、動画の募集をかけます。ハッシュタグを作成し、新しいUGCを知らせることができるようにします。

これは、ある動物保護施設に言及したインスタグラムの投稿です。保護施設は、これをストーリーに共有したり、すべての養子と新しい家族を見つけた後の変化について投稿することで、利益を得ることができるかもしれません。

また、キュレーションツールを活用しましょう。Awarioは、あなたの組織、ハッシュタグ、関連するトピックやキーワードが言及されたときに警告を発します。これにより、UGCを調達し、新しいトピックのアイデアのインスピレーションを得、関連する会話に参加する機会を提供します。

ステップ9: 有料戦略を考える

ソーシャルメディアマーケティングは、あなたやあなたのチームが魅力的なコンテンツを投稿してフォロワーを増やすことだけが目的ではありません（オーガニックコンテンツと呼ばれます）。また、有料のソーシャルメディア広告を利用することで、リーチをさらに広げ、特定のオーディエンスをターゲットにする方法もあります。

しかし、有料広告はあなたの非営利団体に適しているのでしょうか？それは場合によるのです。ソーシャルメディア広告の有料化のルールは常に進化しており、非営利団体にとって重要な意味を持ちます。

現在、有料広告に最適なプラットフォームは、Instagram、Facebook、YouTubeですが、主題に基づいて特定の広告を受け付けない場合や、リーチを制限する場合があります。プラットフォームのルールをよく確認してから、その上で有料広告に投資することを決定してください。

ステップ10:分析し、完成させる

どんな戦略でも、最終的には必ずその評価というものがあります。

ステップ1で説明した指標を覚えていますか？パフォーマンスを分析するのに役立つ指標です。

定期的に（毎週、毎月）見て、目標を確認しましょう。ここでは、あなたの戦略が成功しているかどうか、一般的に役立つ指標とアセットを紹介します。

この短いリストは、ソーシャルメディア戦略の基本的な評価には十分であり、もちろん、組織の目標やニーズに応じて更新する必要があります。

おわりに

10のステップは多く見えるかもしれないが、実際には非営利団体のためのソーシャルメディアマーケティングをかなりシンプルにするものである。

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