Sociale-mediamarketing voor non-profitorganisaties: 10-stappengids om uw doelen te bereiken

15 minuten lezen

We hebben allemaal een hekel aan de mythische figuur van de "social media stagiair". Je weet wel, het idee dat social media accounts van grote bedrijven en organisaties worden gerund door willekeurige mensen van in de 20 die niets geven om de organisatie...

Echt, als mensen praten over sociale media marketing, kan het voelen alsof we allemaal weten hoe we sociale media moeten runnen omdat we het al gebruiken in ons persoonlijke leven. Dus het is niet echt een baan.

Sociale media beheren zonder enige voorbedachtheid zal u echter niet de gewenste resultaten opleveren, zelfs als die gewenste resultaten meer volgers en likes zijn (wat geen echte doelen zijn, we zullen het later hebben over het stellen van doelen).

De waarheid is dat social media marketing een ingewikkelde vaardigheid is die net als elke andere vaardigheid moet worden beheerst en opgefrist.

Maar laten we eerlijk zijn: non-profitorganisaties lijden vaak onder een gebrek aan middelen en social media marketing heeft daar rechtstreeks mee te maken. Veel organisaties zijn geneigd hun budget te steken in meer "serieuze" afdelingen zoals fondsenwerving en logistiek, en laten sociale media over aan vrijwilligers, of als een neventaak voor een teamlid.

Als gevolg daarvan worden sociale media vaak behandeld als een bijzaak, een plaats voor aankondigingen en incidentele verzoeken om donaties, en niet als een belangrijk communicatiekanaal.

Tegelijkertijd is de kracht van social media marketing indrukwekkend. 29 procent van de donateurs zegt dat de aanwezigheid van een non-profit organisatie in de sociale media hen nog meer inspireert om te geven dan e-mails, websites, drukwerk en tv-advertenties.

Deze gids is bedoeld voor degenen die aan sociale-mediamarketing doen voor hun non-profitorganisatie en behoefte hebben aan no-fuss instructies over hoe ze het kunnen laten werken in verschillende omstandigheden: met een beperkt budget, korte deadlines en dringende verzoeken.

Of u nu werkt bij een lokaal goed doel of een internationale organisatie, deze stappen zullen u helpen de beste social media marketing strategie voor uw non-profit op te zetten.

Maar voordat we tot actie overgaan, laten we ons eerst bezinnen op de termen die we gebruiken. Wat is sociale mediamarketing?

Wat is non-profit social media marketing? Hoe verschilt het van merkmarketing?

Eerlijk gezegd is er niet veel verschil tussen non-profit marketing en for-profit marketing. In wezen gebruik je sociale media om mensen over je organisatie te informeren en hen een of andere actie te laten ondernemen: iets kopen (in het geval van een merk) of doneren, vrijwilligerswerk doen, een petitie tekenen, enz.

De basisprincipes zijn ook vergelijkbaar: je moet de inhoud en interactie met mensen zo maken dat ze je willen volgen en met je in contact willen komen. Daarvoor moet je op de hoogte zijn van de laatste social media trends en je doelgroep goed kennen.

Laten we het nu hebben over de specifieke kenmerken van non-profit social media marketing.

Het lijkt erop dat social media marketing zowel makkelijker als moeilijker is voor non-profitorganisaties. Nou, een goede social media marketing strategie kan elke uitdaging aan en kan u helpen uw werkelijke doelen te bereiken.

Over doelstellingen gesproken, die vormen precies de eerste stap van elke marketingstrategie.

Stap 1: Bepaal uw doelstellingen voor sociale-mediamarketing

De sleutel tot het stellen van social media marketing doelen is begrijpen waarom je op social media zit. Niet alleen omdat iedereen dat doet en natuurlijk zou elke organisatie in 2022 een social media account moeten hebben. Maar wat probeer je te bereiken door sociale media te kiezen als communicatiekanaal met mensen?

Meer volgers of een hogere social media betrokkenheid zijn niet de social media marketing doelen. Dit zijn metrics die u kunnen helpen evalueren of u uw doelen bereikt of niet, en het is een goede kwantitatieve meting van uw successen, maar ze zijn niet de eigenlijke reden waarom u op sociale media zit.

Social media marketing doelen voor non-profitorganisaties kunnen er als volgt uitzien:

Natuurlijk kunt u zich op meerdere doelen tegelijk richten en uw eigen doelen toevoegen die niet op de lijst staan.

Als je eenmaal hebt bepaald waar je naar streeft, zoek dan uit hoe je deze doelen kunt evalueren. Welke metriek zal u helpen begrijpen of u naar ze toe gaat of vastzit.

Dit kunnen social media statistieken zijn, website verkeer, en het aantal donaties en vrijwilligers (maar zorg ervoor dat je analyseert of deze afkomstig zijn van social media).

In dit stadium kunt u deze eenregelige doelstellingen omzetten in SMART-doelstellingen: specifiek, meetbaar, haalbaar, relevant en tijdgebonden.

Stap 2: Begrijp uw publiek

Nu je weet wat je moet bereiken, is het tijd om uit te zoeken met wie je moet praten om deze doelen te bereiken. Het is tijd om het publiek te segmenteren.

Intuïtief weet u misschien al wie uw publiek is.

Een van uw doelgroepen is immers uw begunstigden, en u communiceert al met hen via uw dienst, dus u begrijpt wat zij nodig hebben en hoe u hen kunt bereiken via sociale media. Tenzij je in een milieu- of dierenwelzijnsorganisatie werkt, gebruiken bomen en panda's geen sociale media.

Het tweede segment is het grote publiek dat je moet "overhalen", d.w.z. hen geïnteresseerd maken in je doel en hen aanmoedigen om actie te ondernemen. Wat we ook willen, dit zullen niet ALLE gebruikers van sociale media zijn - u moet begrijpen wat voor soort mensen uw organisatie waarschijnlijk zullen steunen. Het is bijvoorbeeld onwaarschijnlijk dat een jonge en hippe New Yorker geïnteresseerd is in het helpen organiseren van bijbelstudiegroepen in Zuid-Azië.

Een geweldige manier om uw publiek te begrijpen is het creëren van klantpersona's. In principe maak je voor elk van je doelgroepen een beschrijving van een persoon met hun demografische kenmerken, interesses, opvattingen en passies. Dit helpt je om je publiek reëler te maken en beter te begrijpen.

Let wel, deze beschrijvingen verzin je niet zomaar. Je moet publieksonderzoek doen aan de hand van je bestaande achterban en hun gegevens analyseren of met behulp van sociale media.

Wij van Awario doen publieksonderzoeken met behulp van onze social listening tool. U kunt gewoon de sleutelwoorden invoeren die verband houden met uw doel en zien wat mensen erover praten en wat ze zeggen.

Hier zijn bijvoorbeeld gegevens over gebruikers van sociale media die Amnesty International, een wereldberoemde mensenrechtenorganisatie, noemen.

We zien dat de gebruikers van sociale media die over de campagne praten meestal in de VS wonen, Engels en Spaans spreken, iets vaker vrouw zijn, Twitter en Instagram gebruiken en de ambassadeur van de campagne, feminisme en geweld tegen vrouwen noemen.

Al deze informatie hebben we gekregen door slechts één hashtag te analyseren! Stel je voor hoeveel je zou kunnen verzamelen uit een goed social media luisteronderzoek van je doel.

Als u Awario wilt proberen voor publieksonderzoek, bieden we een gratis proefperiode van 7 dagen en een korting van 50% voor non-profitorganisaties.

Stap 3: Scheid de sociale mediacampagnes volgens de doelgroepen

In dit stadium moet u begrijpen welke inhoud uw verschillende doelgroepen zullen willen zien. Sommige soorten inhoud zullen voor iedereen interessant zijn, terwijl andere gericht zijn op specifieke publiekssegmenten die u hebt gecreëerd.

Bijvoorbeeld, de mensen die uw diensten nodig hebben zijn niet geïnteresseerd in de inhoud die de basis van uw zaak uitlegt en waarom het belangrijk is. Ze zullen echter wel graag meer willen weten over uw werk, wat u hebt bereikt, welke programma's en projecten u uitvoert, enzovoort. Deze informatie zal ook nuttig zijn voor potentiële donateurs en vrijwilligers.

Daarnaast kunt u regelmatige en eenmalige campagnes voeren rond specifieke gebeurtenissen:

Door deze campagnes te scheiden, kunt u beter begrijpen wat voor soort inhoud u moet creëren en welk socialemediabeleid u moet vaststellen. Bovendien heb je in geval van een crisissituatie of een dringende campagne al een plan.

Stap 4: Kies de kanalen en bestudeer ze

Hier is een social media marketing waarheid die je misschien oplucht: je hoeft niet overal te zijn. Je hoeft niet op elk social media platform een account te beginnen. Je hoeft zelfs niet op de Grote Vier (Facebook, Instagram, Twitter en sinds kort ook TikTok) te zijn. Je moet gewoon zijn waar je publiek is.

Zoals ik al zei, toont publieksanalyse u waar uw publiek het meest rondhangt.

Awario liet ons bijvoorbeeld zien dat de #HeForShe gesprekken plaatsvinden op Twitter en Instagram, dus dat zouden de platforms zijn om te kiezen als je je op dit publiek richt.

Voorlopig controleert Awario geen TikTok mentions, dus je zou dit platform handmatig moeten controleren - zoek gewoon naar de hashtags en trefwoorden die gerelateerd zijn aan jouw doel en kijk hoeveel video's er zijn en wat voor engagement ze krijgen.

In dit geval is het misschien niet voldoende om met uw bestaande doelgroepen te praten om de platforms te vinden die ze gebruiken: u zou een deel van uw publiek kunnen verwaarlozen door u alleen op één segment en één platform te richten. Daarom raad ik u nauwelijks aan om social listening te proberen voor publieksonderzoek.

Kies je eenmaal twee of drie platforms, onderzoek ze dan grondig. Bestudeer de trends, de populaire inhoud, de algoritmen van de platforms en de beïnvloeders. Zorg ervoor dat u uw publiek begrijpt en de exacte manier waarop zij deze platforms gebruiken.

Stap 5: Kies de kernboodschap(pen)

De term spreekt voor zich - kernboodschappen omvatten de informatie die u wilt dat uw publiek hoort, onthoudt en deelt over uw non-profit organisatie. Eigenlijk is het uw mission statement en organisatiebeschrijving in één.

Uiteraard zullen verschillende doelgroepen verschillende interpretaties van uw kernboodschap nodig hebben om te communiceren.

Laten we bijvoorbeeld zeggen dat u sociale media beheert voor een dierenasiel. Dit is hoe u een kernboodschap kunt creëren, afhankelijk van uw doelgroepsegment.

Kernboodschap: Wij beschermen het welzijn van dieren in onze gemeenschap door onderwijs, adoptie en pleegzorg, en dierenbelangenbehartiging.

Al deze kernboodschappen hebben hetzelfde doel en dezelfde ondertoon, maar ze variëren enigszins afhankelijk van uw publiek. Samen met de missie, visie en doelstellingen van uw non-profit organisatie zullen deze boodschappen helpen de behoeften en het doel van uw organisatie effectief te communiceren en op de markt te brengen.

Stap 6: Een beleid voor sociale media opstellen

Een social media-beleid helpt u PR-schandalen te voorkomen en maakt het gemakkelijker voor iedereen in uw team om u te helpen met social media-marketing (of om het over te nemen als u met verlof bent). Voor non-profitorganisaties is het om twee redenen van vitaal belang om een gedetailleerd social media-beleid te hebben:

U kunt uw beleid aanpassen op basis van de activiteit op social, uw algemene marketingstrategie en de omvang van uw organisatie, maar hier zijn de punten die een typisch socialemediabeleid omvat:

Stap 7: Maak een inhoudskalender die betrokkenheid en organische groei stimuleert.

We zijn eindelijk aangekomen bij het deel waar je iets post! Naar mijn mening is het creëren van inhoud het meest creatieve maar ook meest veeleisende onderdeel van social media marketing. Om een creatieve blokkade te voorkomen, moet je een contentkalender of editorial hebben.

We hebben al een uitgebreide gids geschreven over het opbouwen van een social media redactie, dus ik raad je aan dat artikel te lezen. Hier geef ik alleen wat tips die specifiek zijn voor non-profitorganisaties die te weinig middelen hebben, zowel in budget als in uren.

Waarschijnlijk heeft u slechts één persoon die de sociale media beheert, en misschien heeft hij of zij daarnaast nog andere verplichtingen. Daarom stel ik voor dat u de inhoud die u creëert in twee groepen verdeelt: goedkope en dure middelen.

Een low-cost asset is elke social media post die niet veel tijd kost om te maken.

Dit hangt natuurlijk af van uw vaardigheden - als u een Canva-prof bent, zal een infographic voor u een goedkope aanwinst zijn, terwijl het voor ons, minder getalenteerde ontwerpers, een dure aanwinst zal zijn.

Het punt is dat u dit soort inhoud in bulk of on the fly kunt creëren. U moet het nog steeds grondig plannen met de hulp van uw redacteur, maar het vergt minder middelen.

Kostbare assets zijn die waarvoor de productie meer tijd, vaardigheden, misschien de expertise en deelname van andere mensen vereist - dit kunnen video's, interviews, podcasts, influencer posts enzovoort zijn. Deze posts moeten de moeite waard zijn, dat wil zeggen dat je verwacht dat ze extreem goed presteren.

Hoe kunt u dat voorspellen? Gebruik social media analytics, zowel native als social listening om te begrijpen welke inhoud de meeste shares en betrokkenheid krijgt.

U kunt bijvoorbeeld Awario gebruiken om de social media posts met het hoogste aantal impressies in uw niche te vinden en te analyseren wat ze gemeen hebben.

Al met al kunt u minder kostbare middelen creëren, maar zorg ervoor dat ze evergreen zijn (wat betekent dat ze altijd relevant zullen zijn) en impact hebben.

Vergeet niet dat storytelling en emoties de goudmijn zijn als het gaat om social media marketing voor non-profitorganisaties. Denk na over welk verhaal elk van uw berichten vertelt en hoe het bijdraagt aan uw algemene verhaal.

Je kunt ook de hashtags plannen die je gaat gebruiken.

Als je creatief vastloopt, bekijk dan dit artikel over sociale media-ideeën voor non-profitorganisaties voor wat inspiratie!

Er zijn veel tools die je kunnen helpen met het maken van content en die gratis plannen of kortingen bieden aan non-profitorganisaties. Bekijk deze lijst met marketingtools voor non-profitorganisaties voor meer informatie.

Stap 8: Een gemeenschap opbouwen en UGC-inhoud integreren

Verzamel content van vrijwilligers, klanten, supporters, deelnemers aan evenementen en donateurs. Een user-generated content (UGC)-campagne vermindert niet alleen uw werkdruk, maar werkt ook als sterk sociaal bewijs. Om een UGC-campagne op te zetten, doet u een oproep voor verhalen, afbeeldingen en video's van kiezers. Maak een hashtag die mensen kunnen gebruiken om u op de hoogte te brengen van nieuwe UGC.

Hier is een Instagram post die verwijst naar een dierenasiel vorm een van hun klanten - het asiel zou kunnen profiteren van het delen ervan naar hun Stories of zelfs een post maken met alle geadopteerden en hoe ze zijn veranderd na het vinden van een nieuwe familie.

Laat ook curatietools voor u werken. Awario waarschuwt u wanneer uw organisatie, hashtags of relevante onderwerpen of trefwoorden worden genoemd. Dit biedt mogelijkheden om UGC te vinden, inspiratie op te doen voor nieuwe onderwerpen en deel te nemen aan relevante conversaties.

Stap 9: Zoek uw betaalde strategie uit

Bij socialemediamarketing gaat het niet alleen om u of uw team die boeiende inhoud plaatsen om een aanhang op te bouwen - bekend als organische inhoud. Er zijn ook manieren om uw bereik verder uit te breiden en u te richten op specifieke doelgroepen door gebruik te maken van betaalde advertenties op sociale media.

Maar is betaalde reclame geschikt voor uw non-profit? Dat hangt ervan af. De regels voor betaalde reclame op sociale media evolueren voortdurend, met belangrijke gevolgen voor non-profitorganisaties.

De beste platforms voor betaald adverteren zijn momenteel Instagram, Facebook en YouTube, maar het kan zijn dat ze bepaalde advertenties niet accepteren op basis van het onderwerp of hun bereik beperken. Controleer de regels van het platform zorgvuldig voordat je besluit te investeren in betaalde reclame erop.

Stap 10: Analyseren en perfectioneren

De laatste stap in elke strategie is altijd de evaluatie ervan.

Herinner je je de statistieken die we in stap 1 hebben besproken? Die u helpen uw prestaties te analyseren?

Bekijk ze regelmatig (wekelijks, maandelijks) en controleer uw doelstellingen. Hier is welke metriek en activa u over het algemeen zullen helpen of uw strategie succesvol is:

Deze korte lijst zou voldoende moeten zijn voor een basisevaluatie van uw social media-strategie en natuurlijk moet u deze bijwerken afhankelijk van de doelstellingen en behoeften van uw organisatie.

Tot slot

Tien stappen lijken misschien veel, maar ze maken sociale mediamarketing voor non-profitorganisaties eigenlijk vrij eenvoudig.

We willen je helpen de wereld te veranderen, dus naast een 50% korting op onze tool publiceren we regelmatig resources voor non-profitorganisaties op onze blog. Schrijf je in om meer te leren over non-profit marketing met Awario!