Veelgemaakte fouten bij het gebruik van social listening tools

21 minuten lezen

Het valt niet te ontkennen dat het vinden van het juiste hulpmiddel voor uw huidige project spannend is, vooral gezien de verscheidenheid aan digitale marketingoplossingen die tegenwoordig beschikbaar zijn. Op dat moment denkt men er alleen nog maar aan om er meteen in te duiken, met handleidingen, gidsen en zorgvuldige instellingen opzij. Wat kan er misgaan, toch? Voor je het weet werkt de tool niet op de manier die je je had voorgesteld, zijn alle resultaten niet goed en heb je geen idee hoe je nu verder moet.

Social listening tools zoals Awario vormen daarop geen uitzondering. Vaak genoeg zien we dat mensen zich aanmelden, een paar schijnbaar willekeurige zoekopdrachten maken, en dan teleurgesteld zijn in de resultaten die ze krijgen. De problemen kunnen nogal uiteenlopend zijn - van breed en conceptueel tot zeer gegrond en tool-specifiek. Daarom willen we marketeers een helpende hand bieden door enkele van de meest voorkomende fouten aan te pakken die we ze zien maken tijdens het uitproberen van Awario.

Het ontbreken van een plan

We hebben gemerkt dat meer dan een paar hindernissen die onze gebruikers tegenkomen bij het uitproberen van Awario wijzen op een groter probleem - een gebrek aan duidelijkheid over wat de gebruikers willen bereiken. Social listening tools blinken het meest uit wanneer de zoekopdrachten worden opgezet met een duidelijk doel voor ogen. Daarom is het hebben van een vastgesteld doel voordat u middelen inzet voor social listening noodzakelijk voor succes.

Hoewel we niet in detail kunnen ingaan op alle mogelijke toepassingen, kunnen we wel 3 punten aanreiken om over na te denken voor u zich op stort. Ze moeten u helpen de potentiële impact van social listening op uw project te begrijpen.

1. Wat hoop je te vinden?

Tools als Awario hebben een groot aantal toepassingen, dus u kunt het beste nagaan welke voor uw geval het meest zinvol zijn en u daarop concentreren. Anders loopt u het risico tijd en energie te moeten verspillen aan het doorzeven van een zee van fragmentarische vermeldingen die misschien niet veel waarde hebben.

Laten we zeggen dat u een beginnend bedrijf bent in het proces van het vormen van een social media-strategie. In dat scenario heeft het gebruik van social listening om uw prestaties op verschillende platforms te volgen misschien geen zin, omdat het in dat stadium onwaarschijnlijk is dat u iets waardevols vindt. In plaats daarvan kunt u zich beter richten op het volgen van uw meer gevestigde concurrenten of zelfs de branche in het algemeen.

Op die manier kunt u waardevolle inzichten vergaren uit de social media-prestaties van uw concurrenten, zien wat werkt en wat niet, en die kennis toepassen op uw strategie. U kunt er ook voor kiezen een bredere blik te werpen op de door u gekozen branche om te proberen te zien wat er nu gebeurt en wat er zal volgen. In dat geval kunt u met de ontdekte gegevens uw concurrenten voorblijven door de nieuwste trends sneller in uw strategie te verwerken.

2. Wat is de beste manier om de juiste gegevens te vinden?

Zodra u hebt besloten over het wat, is het tijd om te springen naar het hoe. Social listening werkt op basis van zoeken op trefwoorden, dus een vermelding wordt vastgelegd wanneer de door u ingevoerde trefwoorden ergens worden gebruikt. Hoewel de trefwoorden niet het enige zijn dat bij het creëren van een zoekopdracht komt kijken, vormen ze wel de basisbouwsteen. Simpel gezegd, een slechte keuze van trefwoorden staat gelijk aan slechte resultaten.

Hoewel er misschien geen eenduidig recept is voor het kiezen van de juiste trefwoorden, zijn er enkele principes die van toepassing zijn ongeacht uw gebruikssituatie. Laten we bijvoorbeeld zeggen dat u vermeldingen wilt vinden waarin mensen Apple met Samsung bespreken en vergelijken. Uw eerste opzet zal er ongeveer zo uitzien:

Dit voorbeeld heeft twee grote problemen:

Dus hoe lossen we het op?

In dit specifieke geval ligt de sleutel tot het oplossen van beide problemen in het verbinden van de Apple en Samsung trefwoorden. Dit kan worden gedaan via een Booleaanse query, die er als volgt uitziet:

Op die manier vinden we alleen vermeldingen waarin beide bedrijven voorkomen. Tegelijkertijd is het onwaarschijnlijk dat het trefwoord Apple in een andere context voorkomt wanneer het naast Samsung wordt genoemd. Hoewel niet helemaal waterdicht, heeft deze waarschuwing een veel grotere kans op de resultaten die we willen bereiken.

Na het verbinden van de trefwoorden zou de volgende stap om deze zoekopdracht te verbeteren zijn om mogelijke variaties toe te voegen die mensen zouden kunnen gebruiken wanneer ze verwijzen naar zowel Apple als Samsung. Sommigen kunnen bijvoorbeeld specifieke handles, hashtags of misschien een bepaald jargon gebruiken om naar de bedrijven te verwijzen. Het zou verstandig zijn om zoveel mogelijk opties toe te voegen:

Weten wat je moet vinden is slechts de helft van het probleem. De methoden verkennen om de juiste gegevens te vinden is de andere, niet minder belangrijke helft. Om tot een perfecte zoekopdracht te komen zijn planning, woordenschat en wat trial & error nodig. Maar als u eenmaal de logica achter socialemediaberichten begrijpt, kunt u de potentiële problemen met uw zoekopdrachten voorzien en ze meteen aanpassen.

3. Wat is het tijdschema?

Een ander punt om in gedachten te houden tijdens de planningsfase is de tijdsdruk die je moet volgen. Over het algemeen werkt social listening het best na een langere periode waarin u het de nodige ademruimte geeft.

Hoewel sommige gegevens zeker zullen worden gevonden binnen enkele minuten na het begin van de zoekopdracht, zullen ze onvolledig en dus niet overtuigend zijn. Daarom zijn social listening tools misschien niet de beste oplossing als u een maandelijks activiteitenrapport moet genereren en slechts een paar uur hebt tot de deadline. Als u uw zoekopdrachten echter vóór de D-day (bijvoorbeeld twee weken) hebt ingesteld, kunt u een veel nauwkeuriger rapportage over uw zoekopdrachten verwachten.

De laatste variabele in de tijdsvergelijking die we ter sprake willen brengen is hoe lang het duurt om een goede zoekopdracht voor uw onderwerp op te stellen. De relevante informatie ophalen uit de hectische zee van sociale media kan een uitdaging zijn, zelfs als uw zaak niet zo ingewikkeld lijkt. Daarom kunt u het beste wat tijd uittrekken voor het verkennen van de instellingen.

De drie punten die we zojuist behandeld hebben, zouden je moeten helpen een plan te vormen over hoe een social listening oplossing zou kunnen werken binnen jouw project. Het is belangrijk om te onthouden dat tools zoals Awario uiteindelijk slechts dat zijn - tools. Vanuit een high-level perspectief, ligt de sleutel tot succes met social listening bij uw vaardigheden - het interpreteren van de gegevens, het zien van patronen, en brainstormen.

Evenwicht tussen kwaliteit en kwantiteit

Op een meer fundamenteel niveau is goed sociaal luisteren een fijne evenwichtsoefening tussen zo lasergericht mogelijk zijn in je zoekopdrachten en tegelijkertijd vermijden dat je zo lasergericht bent dat je nauwelijks iets vindt. Het bereiken van dit niveau van precisie kost tijd, moeite en een paar iteraties van je zoekinstellingen. Om u te helpen uw zoekopdrachten in evenwicht te brengen en zo snel mogelijk relevante resultaten te vinden, bespreken we de twee uiteinden van het evenwichtsspectrum.

Te algemeen zijn

Bij het opzetten van een zoekopdracht zet je vaak genoeg een paar brede trefwoorden rond je onderwerp en stopt daar om te zien wat er wordt gebracht. Immers, de specifieke vermeldingen waarin je geïnteresseerd bent zouden ook gebundeld moeten zijn met andere resultaten, dus je hoeft alleen maar een beetje door het bos heen te gaan, toch?

Hoewel deze logica haar verdiensten heeft, moet u wel bedenken dat elk social listening tool een maandelijks quotum heeft (ja, zelfs Awario!). Daarom betekent te algemeen zijn met je zoekinstellingen dat je betaalt voor vermeldingen die je niet wilt - zowel met het geld als met de tijd die het kost om ze te doorzoeken. Om nog maar te zwijgen van het feit dat het filteren van de irrelevante ruis die uw algemene zoekopdracht heeft verzameld, vaak een te ontmoedigende taak is.

Dus hoe voorkomt u dat u te algemeen bent? Maak een plan voordat u een zoekopdracht uitvoert, en de juiste trefwoordideeën zullen u al snel te binnen schieten.

Stel je bent Spotify en de enige vermeldingen die je eigenlijk wilt vinden zijn negatief van aard - klachten, slechte ervaringen en dergelijke. In dit geval hoef je alleen maar de merknaam en zijn mogelijke variaties te combineren met woorden die mensen zouden gebruiken om over hun negatieve ervaring te praten - "vreselijk", "oneerlijk", "verschrikkelijk", enz. Tegelijkertijd is het belangrijk om te proberen zoveel mogelijk irrelevante inhoud uit te sluiten. Hier ziet u hoe zo'n zoekopdracht er in Awario uit zou zien:

En hier zijn enkele van de resultaten die u van deze zoekopdracht kunt verwachten:

Deze voorbeeldvraag kan nog verder worden verfijnd met hetzelfde basisprincipe van het toevoegen van de relevante woorden via de Booleaanse zoekmodus. Gelukkig kunt u daar zoveel woorden toevoegen als u wilt, dus ga gerust op onderzoek uit!

Te beperkend zijn

Hoewel dit iets minder vaak voorkomt, kan deze andere kant van de balansmunt even schadelijk zijn voor uw social listening-ervaring. In de context van social listening betekent te restrictief zijn dat u extreem specifiek bent in uw bewoordingen en geen rekening houdt met hoe anderen zouden kunnen verwijzen naar het onderwerp dat u probeert te monitoren. Dit is gemakkelijk te vermijden door variaties van uw trefwoorden toe te voegen - alternatieve namen, veel voorkomende spelfouten, social media handles, synoniemen, enz.

Laten we zeggen dat je M&M's bent, en dat je graag meer wilt weten over de online conversaties van het merk. Als je alleen de juiste spelling gebruikt, mis je veel potentieel relevante vermeldingen, dus is het een goed idee om zoveel mogelijk spelfouten toe te voegen. Daarnaast is het ook een goed idee om het social media-handvat en de officiële websitelink als trefwoorden te gebruiken:

Met deze instellingen kunnen we zoveel relevante gesprekken vastleggen als er in de afgelopen zeven dagen zijn geweest.

Samengevat: in de meeste gevallen overspoelen brede trefwoorden u met irrelevante ruis, terwijl een te grote precisie voorkomt dat u veel vindt. Bij het kiezen van de juiste trefwoorden voor uw project moet u de twee uitersten aftasten totdat u de resultaten die uw zoekopdracht oplevert juist acht.

Er zij echter op gewezen dat brede en al te precieze zoekwoorden hun verdienste hebben en in specifieke scenario's effectief kunnen zijn. Door uw net breed uit te zetten in de sociale media, krijgt u meer grip op hoe uw onderwerp online wordt besproken. Met deze kennis kunt u zich vervolgens richten op de specifieke aspecten waarnaar u op zoek bent, zodat u dichter bij een perfecte zoekopdracht komt. Tegelijkertijd kan het stijf staan van de beperkingen relevant zijn als u op zoek bent naar gegevens over enkele zeer specifieke aspecten van een bepaalde kwestie of onderwerp.

Vastlopen in de basis

Veel van de tijd zien we dat onze gebruikers genoegen nemen met eenvoudige social media monitoring en af en toe reageren op enkele van de vermeldingen. En dat is prima als u alleen maar een vinger aan de pols wilt houden bij merkrelevante conversaties. Toch kan social listening zoveel meer zijn dan eenvoudige monitoring. Laten we een kort overzicht geven van enkele toepassingen die onder de radar vliegen:

Leads genereren

Tegenwoordig is het niet overdreven te stellen dat sociale media een medium bij uitstek is voor allerlei gesprekken. Daarom is het onverstandig om socials te negeren wanneer u op jacht bent naar prospects.

Indien handmatig gedaan, kan social selling een vervelende onderneming zijn. Daarom heeft Awario een speciale module ontwikkeld, genaamd Leads. Dit deel van onze tool is gemaakt om op zoek te gaan naar conversaties waarin mensen vragen om aanbevelingen voor een product of dienst als het uwe.

Alles wat u moet doen om met deze module te beginnen is de essentie van uw product/dienst vastleggen in een paar korte zinnen, eventueel enkele namen van concurrenten toevoegen en andere parameters aanpassen, en dan gewoon wachten tot de eerste resultaten binnenkomen.

Awario probeert gesprekken te ontdekken waarin mensen al bereid zijn om over oplossingen te praten. Dus alles wat overblijft is hen te benaderen en tactvol de uwe aan te bieden.

Hier zijn een paar voorbeelden van berichten die u een idee geven waar u op moet letten:

Influencer ontdekking

De voordelen van influencer marketing hoeven nauwelijks te worden opgesomd. En als u het ooit hebt geprobeerd, kunt u bevestigen dat het moeilijkste deel het vinden van de juiste influencers is. De belangrijkste reden daarvoor is de overvloed aan elementen die meespelen bij het definiëren van de perfecte kandidaat, en het is niet alleen hun volgersbestand - het is hun beheersing van uw niche, hun interesse in uw merk, hoe uw merkbeelden overeenkomen, uw budget en nog veel meer.

Daarom zijn er tools om het zoekproces te stroomlijnen. Het hoofddoel van Awario is misschien het vinden van vermeldingen op basis van uw zoekparameters en het verstrekken van analyses, maar hetzelfde principe kan ook worden uitgebreid tot het ontdekken van beïnvloeders. Dit is hoe je het zou aanpakken:

1. Maak een alert aan met zogenaamde branche trefwoorden - alles wat met uw niche te maken heeft:

2. Laat de tool het social media landschap voor je afstruinen. Ga daarna naar het tabblad Influencers in het linkerpaneel. Daar vindt u een lijst met potentiële beïnvloeders:

Awario heeft, in tegenstelling tot de meeste tools, geen kant-en-klare influencer database. In plaats daarvan worden potentiële profielen dynamisch ontdekt op basis van de trefwoorden die u invoert. Het voordeel van deze methode is dat de lijst met influencers die onze tool genereert nooit verouderd is.

De belangrijkste criteria voor het identificeren van potentiële beïnvloeders zijn de omvang van hun publiek, het aantal vermeldingen dat ze hebben gemaakt en het relatieve sentiment van hun vermeldingen. Samenwerken met mensen die eerder actief over uw merk/niche hebben gesproken is immers oneindig veel gemakkelijker, om niet te zeggen authentieker. Het is echter nog steeds aan u om deze beïnvloeders daadwerkelijk te benaderen en ze voor uw doel te werven.

Awario kan ook nuttig zijn bij het volgen van de prestaties van influencers met wie u al samenwerkt. Door hen te volgen, ziet u hun impact op uw campagne in termen van hoe het vermeldingvolume, bereik en sentiment van uw partnerschap in de loop der tijd zijn veranderd.

De analyse onthouden

Wanneer social listening verwordt tot eenvoudige social media monitoring, verschuift de focus naar de individuele vermeldingen en worden de analyses over het hoofd gezien. Zelfs als uw oorspronkelijke doelstelling geen rekening houdt met de behoefte aan statistische informatie, kunt u alleen maar winnen door te kijken naar de inzichten die social listening tools zoals Awario kunnen leveren:

Het benutten van de kracht van de inzichten die Awario u biedt is het verschil tussen vastzitten in een social media monitoring loop en het echte social listening doen. Door dit te doen, kunt u de opkomende trends in uw niche zien, een dieper inzicht krijgen in de gesprekken die eromheen plaatsvinden, concurrenten bespioneren en nog veel meer.

Tot slot

Sociale luistervluchten kunnen om vele redenen mislukken. Misschien had je iets anders verwacht, misschien is de technologie te verwarrend, of misschien heb je gewoon je onderzoek niet goed genoeg gedaan.

Ongeacht de redenen, kan social listening uiterst voordelig zijn voor elke marketeer, zolang ze de eerste hoepels maar overwinnen. En voor de barmhartigheid is dat niet zo moeilijk - je hoeft alleen maar wat tijd te besteden aan het brainstormen over je aanvalsplan, net als bij elke andere digitale marketingactiviteit.

En mocht u nog steeds moeite hebben, dan staat ons team van Awario graag voor u klaar. Neem gerust contact op en meld u aan voor een proefversie.