Mesures et indicateurs clés de performance de l'écoute sociale : Ce qu'il faut suivre (et comment)

Les réseaux sociaux esthétiques sont une chose. Mais des messages esthétiques et rédigés de manière ciblée, c'est une toute autre histoire. Et de toute façon, comment savoir si vos messages font un home run ou s'ils manquent complètement la base ? Le secret réside dans les résultats.

Bien sûr, votre entreprise doit toujours être axée sur les résultats, et cela est particulièrement vrai en période de difficultés économiques ou d'imprévisibilité, lorsqu'il est crucial d'éviter de gaspiller les ressources dont vous disposez (qu'il s'agisse de temps, d'argent ou de personnes) et de vous concentrer sur quelque chose de bien plus précieux.

Alors, comment s'assurer que vos stratégies commerciales ne sont pas mises en œuvre en vain ? Comment pouvez-vous être certain que les mesures que vous prenez vous mènent à vos objectifs commerciaux ? En évaluant ces mesures, bien sûr ! C'est exact - avec des indicateurs clés de performance (ou ICP).

Qu'est-ce qu'un KPI ?

Un indicateur clé de performance (ICP) est un ensemble de valeurs utilisées pour mesurer les principaux facteurs de performance de votre entreprise. Pensez à un KPI comme à une sorte de boussole qui vous aide à comprendre si vous avez choisi la bonne voie pour atteindre vos objectifs ou non.

L'attribution d'indicateurs clés de performance spécifiques à toutes vos activités de marketing permet de garantir leur efficacité ou, du moins, la possibilité de les évaluer afin de les améliorer - ce qui devrait toujours être votre objectif, n'est-ce pas ?

Alors que l'écoute sociale est largement utilisée pour informer toutes sortes de décisions commerciales, peu de professionnels du marketing essaient d'intégrer les données d'écoute sociale dans les indicateurs clés de performance de l'entreprise. Et ils passent à côté ! Si vous jetez un coup d'œil à vos analyses d'écoute sociale, vous vous rendrez compte que de nombreuses mesures d'écoute sociale peuvent être interprétées et utilisées comme des indicateurs clés de performance.

On pourrait penser que, puisque nous essayons d'étudier comment les mesures d'écoute sociale sont liées aux indicateurs clés de performance de l'entreprise, la seule partie des performances de l'entreprise que nous allons évaluer est le marketing des médias sociaux. Ce n'est pas du tout le cas !

Bien que vous puissiez utiliser les statistiques d'écoute sociale pour évaluer votre stratégie de médias sociaux, les données d'écoute sociale peuvent apporter des informations précieuses pour toutes les décisions commerciales que vous prenez, du développement de produits aux ventes. En fait, les mesures d'écoute sociale peuvent être utilisées pour évaluer divers aspects de votre entreprise et être liées à différents indicateurs clés de performance.

Intrigué ? Bien ! Poursuivez votre lecture et vous apprendrez comment les indicateurs d'écoute sociale correspondent aux principaux indicateurs clés de performance de l'entreprise et comment les données sociales peuvent améliorer votre processus d'évaluation des performances de l'entreprise.

Les indicateurs clés de performance de l'entreprise et les mesures d'écoute sociale

La plupart des indicateurs clés de performance peuvent être enrichis par les données d'écoute sociale, mais aucun ne l'est plus que les indicateurs clés de performance liés aux clients. C'est tout à fait logique puisque, dans la majorité des cas, vous surveillez les mentions en utilisant vos clients existants ou potentiels. C'est pourquoi ce premier KPI ne sera pas une surprise.

Indicateur clé de performance de l'entreprise : Connaissance de la marque

Avant même de commencer à mesurer quoi que ce soit d'autre, la première chose que vous devez faire est de vous assurer que les gens connaissent votre existence. C'est pourquoi cet indicateur clé de performance est peut-être l'une des mesures les plus révélatrices de vos efforts de marketing. Cela est particulièrement vrai pour les entreprises et les startups qui sont nouvelles sur le marché.

La notoriété de la marque indique combien de personnes de votre public cible connaissent votre entreprise. Il s'agit d'un excellent indicateur de performance clé pour commencer votre évaluation des performances, car les gens doivent connaître votre marque avant de pouvoir établir une sorte de relation avec elle et commencer à prendre des décisions d'achat.

Détecter le niveau de notoriété de votre marque peut être difficile. Non seulement vous devez trouver un moyen de sonder les gens, mais vous devez également affiner votre recherche sur votre public cible, et non sur des personnes prises au hasard dans la rue. La bonne nouvelle est que l'écoute sociale peut résoudre ces deux problèmes. Awario fournit aux utilisateurs plusieurs statistiques d'écoute sociale qui peuvent aider à déterminer les niveaux de notoriété de votre marque.

Portée des mentions

Si vous souhaitez connaître le niveau de notoriété de votre marque, la portée est une mesure parfaite pour cette tâche. Elle indique combien de fois le nom de votre marque a été vu en ligne. Vous vous demandez peut-être pourquoi j'ai choisi cette mesure plutôt que le nombre de mentions, mais la portée est un bien meilleur indicateur de la notoriété de votre marque.

Lorsque nous regardons le nombre de mentions, nous attribuons le même poids à chaque mention, mais cela ne nous dit pas ce que nous devons savoir lorsqu'il s'agit de calculer la notoriété d'une marque. Un post Instagram d'un influenceur et un tweet d'un internaute occasionnel affectent la notoriété de votre marque de manière radicalement différente. C'est pourquoi la portée des mentions est si importante.

Pour suivre la notoriété d'une marque avec Awario, vous devez créer une surveillance d'alerte pour le nom de votre marque. Vous pouvez également créer des alertes pour des produits spécifiques. Par exemple, si vous voulez déterminer la notoriété de la marque pour le lancement d'un nouveau produit. Une fois que vous avez fait cela, allez dans le rapport Statistiques des mentions et voyez votre portée globale ainsi que les statistiques pour des pays, des plateformes spécifiques, etc. Au fil du temps, vous serez en mesure de constater la notoriété de la marque, les tendances générales et de tirer des conclusions sur les effets durables de votre stratégie marketing.

Part de voix

Cette mesure vous aide à mettre vos performances en contexte et à comparer la notoriété de votre marque à celle de vos concurrents. La part de voix(ou SOV en abrégé) illustre la part de votre niche (quel pourcentage) que votre marque occupe par rapport à vos rivaux.

En plus de votre alerte de marque, vous devrez créer des alertes avec les noms de vos concurrents, une pour chacun d'entre eux. Ensuite, allez dans le rapport de comparaison des alertes, sélectionnez les alertes nécessaires et voilà, vous obtenez votre part de voix. Awario vous montre l'analyse comparative pour chaque plateforme de médias sociaux et chaque pays, afin que vous puissiez voir quels segments du marché sont respectivement occupés par vous ou vos concurrents.

Nombre de mentions

Cette mesure est celle qui ressort le plus et permet de déterminer combien de personnes connaissent votre marque. C'est assez simple : plus il y a de personnes qui se souviennent de votre marque, plus vous avez de clients potentiels et plus vos offres suscitent d'intérêt. C'est simple, non ? Malheureusement, il n'est pas si simple de mesurer ce paramètre.

La principale difficulté pour estimer le nombre de mentions est en fait de les identifier. Les mentions les plus simples, mais aussi les plus précieuses, sont accompagnées d'un @mentions. Ce sont les appels directs lorsque les gens veulent que votre marque soit au courant de ce qui est discuté.

Cependant, les gens font souvent référence aux marques sans s'adresser directement à elles. Cela signifie que les gens ne s'attendent pas à ce que les marques participent aux conversations. C'est pourquoi un grand volume de mentions leur est "caché". Que faire alors ?

Les outils d'écoute des médias sociaux à la rescousse. Les outils d'écoute des médias sociaux peuvent aller plus loin que la simple collecte et le calcul des @mentions. Ils prêtent également attention aux conversations dans lesquelles les gens ne mentionnent pas directement les marques, utilisent d'éventuelles abréviations de marque ou orthographient mal les noms de marque.

En outre, certains outils avancés d'écoute des médias sociaux, tels qu'Awario et Talkwalker, peuvent surveiller les mentions de la marque dans leur contexte. Par exemple, si le nom de votre marque contient des mots couramment utilisés, comme Apple, ces outils intelligents filtrent les conversations sans rapport avec la marque et vous en présentent l'essence même. Tout cela est possible grâce à la fonction de recherche booléenne.

La recherche booléenne permet d'affiner le processus de recherche - en ajoutant et en combinant plusieurs requêtes de recherche tout en filtrant les mots, concepts ou lieux indésirables. Ainsi, vous serez en mesure de saisir l'image globale des mentions de votre marque, qu'elles soient étiquetées, non étiquetées, variées, mal orthographiées, etc.

KPI d'entreprise : Satisfaction des clients (CSAT)

On dit : "le client a toujours raison". C'est vrai, des clients heureux font des entreprises prospères. Mais, comment est-il possible de calculer le "bonheur". Après tout, vous n'allez pas mesurer la taille du sourire de votre client lorsqu'il achète votre produit.

La méthode traditionnelle de mesure de la CSAT consiste à réaliser des enquêtes et des sondages auprès de vos clients, mais ces méthodes présentent quelques inconvénients. Tout d'abord, il peut être assez difficile de motiver vos clients à répondre à vos questions. Certaines entreprises offrent diverses incitations et récompenses pour avoir répondu à des enquêtes, mais même dans ce cas, les gens peuvent être réticents à prendre le temps de répondre aux questions. Deuxièmement, la nature même d'un sondage ou d'une enquête en fait des outils assez limités : les clients ne vous diront pas quelque chose d'important si vous ne leur posez pas de questions à ce sujet - la mentalité du "ne demandez pas, n'obtenez pas". En outre, ils peuvent être influencés par la façon dont vous formulez et posez les questions, de sorte qu'une enquête ne peut jamais être totalement impartiale.

L'écoute sociale est la solution parfaite à ces problèmes ! Les gens expriment leurs opinions sur Internet de manière organique. Et encore mieux ? Awario est l'outil parfait pour mesurer la satisfaction de vos clients, et il est à portée de main. La mesure d'écoute sociale la plus importante ici sera le sentiment et vous pouvez le calculer dans l'application.

Score de sentiment

De nombreux outils d'écoute sociale, dont Awario, proposent une analyse des sentiments. Essentiellement, l'outil utilise des algorithmes de traitement du langage (NLP) pour déterminer si un message social exprime des émotions positives, négatives ou neutres, puis agrège toutes ces données pour montrer le sentiment général autour de votre marque et de vos produits.

Pour surveiller votre score de sentiment, il vous suffit de créer une alerte de surveillance avec le nom de votre marque et vos produits ou services. Awario commencera immédiatement à collecter et à analyser les mentions pour vous montrer les parts de messages positifs, négatifs et neutres mentionnant votre entreprise.

Le suivi de votre score de sentiment au fil du temps montre les changements dans votre CSAT, mais il peut également être utile d'examiner les mentions individuelles. Awario vous permet de filtrer votre flux de mentions pour ne voir que les mentions avec un sentiment spécifique, ce qui peut aider à identifier pourquoi vos clients aiment ou détestent votre produit (selon le sentiment sur lequel vous choisissez de vous concentrer).

Net Promoter Score

Si le CSAT montre à quel point vos clients sont heureux, le NPS indique dans quelle mesure ils sont prêts à partager ce bonheur avec d'autres - qui ne veut pas transmettre ce bonheur ? Le Net Promoter Score (NPS) est utilisé pour montrer dans quelle mesure vos clients sont susceptibles de recommander votre produit ou service. En général, il est calculé à partir d'enquêtes auprès des clients ou des pistes que vous obtenez grâce à votre programme de recommandation, si vous en avez mis un en place.

L'avantage de l'écoute sociale est qu'elle collecte des données accessibles au public, ce qui signifie qu'Awario recueille et analyse les messages qui sont publiés pour être vus par les followers des utilisateurs. Si votre client complète votre produit ou le recommande dans une réponse Twitter, qu'est-ce que c'est sinon une promotion nette ? Ce KPI correspond parfaitement au nombre de mentions positives et est idéal pour voir à quel point les gens aiment votre produit.

Nombre de mentions positives

C'est assez explicite : plus vous avez de mentions publiques positives, plus votre NPS est élevé. Il s'agit essentiellement d'une partie de l'analyse des sentiments, vous n'avez donc pas besoin de mettre en place une alerte distincte juste pour calculer le nombre de mentions positives. La seule chose que je suggère est d'ajouter un lien vers votre page de destination si vous vendez vos produits en ligne. De cette façon, vous pouvez voir le nombre de mentions positives qui peuvent conduire directement à la conversion. Sinon, tout va bien.

KPI de l'entreprise : Objectif de la campagne

Une bonne compréhension de votre public est la clé du développement de stratégies marketing efficaces. C'est pourquoi, avant de lancer quelque chose de plus global, comme une campagne de marketing sur les médias sociaux, vous devez étudier en profondeur vos adeptes. Qui observe votre marque ?

En savoir plus sur votre public vous aidera à diriger vos efforts de marketing vers les bonnes personnes, sur les plateformes de médias sociaux appropriées, avec une esthétique de marque bien réglée et un ton de voix qui résonne avec eux.

C'est ainsi que les outils d'écoute des médias sociaux aident les spécialistes du marketing à dresser un tableau précis de leur public :

Voici comment les outils d'écoute des médias sociaux s'y prennent.

Collecte de données démographiques

Les outils d'écoute sociale rassemblent et analysent des quantités de données démographiques et comportementales diverses et fournissent des informations précises dans leurs rapports.

Les types de données collectées sur les médias sociaux comprennent généralement les canaux de médias sociaux que votre public fréquente pour communiquer, les langues les plus populaires parmi eux, leurs lieux de vie, leurs centres d'intérêt ? et leur parcours professionnel, et bien d'autres encore.

Au fur et à mesure que votre outil d'écoute des médias sociaux collecte et organise les données de vos adeptes, vous pouvez le configurer pour surveiller et analyser les conversations qui ont lieu au sein de divers groupes d'audience. Ces groupes conservent certaines caractéristiques démographiques et vous pouvez y naviguer à l'aide de filtres de recherche. Ainsi, vous pourrez "écouter" attentivement leurs conversations sur les plateformes de médias sociaux et mieux comprendre qui sont vos adeptes et quels sont leurs besoins et leurs difficultés. Pensez à l'écoute des médias sociaux comme si vous étiez dans le cercle intérieur de vos adeptes.

Analyse des influenceurs

Les influenceurs sont une autre source précieuse d'informations sur votre public. En surveillant et en analysant les personnalités influentes les plus remarquables et les plus appréciables dans votre niche, vous pouvez obtenir plus d'informations sur ce que votre public aime le plus, déteste le plus, et sur les personnes qu'il écoute et admire.

Si l'analyse des influenceurs est une partie importante de votre enquête sur le public cible, les outils de médias sociaux peuvent les trouver et les examiner différemment. Certains outils mettent en évidence les influenceurs par des mots-clés que vous fournissez. D'autres parcourent les réseaux de followers, identifient les connexions entre les utilisateurs et déterminent les comptes les plus populaires dans votre groupe cible. Par exemple, Awario utilise les deux méthodes qui permettent d'identifier les influenceurs de niche avec le plus de précision.

Lorsque vous savez exactement qui sont les influenceurs dans votre niche, cela vous fournit beaucoup de connaissances sur votre public et des opportunités de rendre votre marque virale en travaillant avec certains d'entre eux pendant vos campagnes marketing.

De plus, vous pouvez même créer encore plus facilement des campagnes de marketing d'influence avec les bonnes personnalités pour votre marque.

Indicateur clé de performance : taux de conversion

En parlant de conversions, parlons de l'indicateur clé de performance préféré de votre patron : le taux de conversion. Le taux de conversion indique combien de vos prospects finissent par acheter votre produit et a donc une corrélation directe avec vos revenus.

Le problème est que la relation entre ce KPI et les mesures d'écoute sociale est un peu moins directe que celle des autres KPI abordés ci-dessus. Vous ne pouvez pas vraiment utiliser l'écoute sociale pour déterminer combien de personnes sont entrées dans votre entonnoir de vente... ou le pouvez-vous ? Awario rend cela possible grâce à son module Awario Leads, de sorte que vous pouvez vraiment voir comment vos interactions et vos socials mènent réellement à des ventes.

Nombre de pistes sociales

Alors comment compter vos taux de conversion en utilisant l'écoute sociale ? Pour enrichir vos indicateurs clés de performance des ventes à l'aide de données issues de l'écoute sociale, vous devez en faire un outil social, ce qui signifie que vous devez vous impliquer dans la génération de prospects sur les médias sociaux. Il est probable que vous postiez déjà des CTA sur les médias sociaux, mais je parle de quelque chose d'un peu différent. Je parle de rechercher activement des personnes qui souhaitent acheter un produit ou un service comme le vôtre et de s'engager instantanément avec elles. Nous sommes au 21e siècle, après tout.

Cela peut sembler une tâche ENORME, mais Awario Leads la rend aussi facile et peu contraignante que tout devient possible avec l'automatisation. Tout ce que vous devez faire est de configurer votre alerte Leads.

Pour cela, vous devrez fournir une courte description de votre produit et les noms de vos concurrents. Une fois que vous aurez terminé de le configurer, Awario Leads commencera à rechercher les personnes qui expriment un intérêt pour un produit comme le vôtre ou les personnes mécontentes de vos concurrents, vous donnant ainsi une occasion parfaite d'acquérir un nouveau client ou de reprendre contact avec un ancien.

Si vous créez un lien traçable pour vos efforts de vente sociale, vous serez en mesure de voir un taux de conversion réel (le nombre d'achats divisé par le nombre de prospects engagés).

Mesure de l'engagement

Si vous parvenez à susciter de l'intérêt pour votre marque, les gens commenceront à interagir activement avec elle de diverses manières : en suivant les pages de votre marque sur les médias sociaux, en commentant, en aimant, en participant à des campagnes de marketing, en partageant sur les réseaux sociaux, en mentionnant directement votre marque, etc. C'est ce qu'on appelle l'engagement. Et s'il est suivi, corrigé et alimenté, il peut conduire à la conversion.

La mesure de l'engagement peut inclure un grand nombre d'actions diverses que les utilisateurs des médias sociaux peuvent entreprendre dans un premier temps uniquement pour entrer en contact avec votre marque et finalement se convertir en acheteurs fidèles. Alors, quelles sont les mesures les plus importantes et les moins importantes à suivre ? En fait, cela dépend de ce que vous cherchez à apprendre, car les motivations derrière ces actions sont différentes.

Par exemple, un "like" peut fonctionner comme une approbation de vos idées et de vos valeurs ou simplement un moyen d'attirer l'attention d'une marque et de lui dire bonjour. Un "follow" signifie qu'un utilisateur souhaite rester informé de l'actualité de la marque et rester en contact avec elle plus longtemps. Un partage social est une recommandation et une démonstration de la fidélité du client.

Pour estimer la métrique d'engagement, les marketeurs suivent généralement plusieurs indicateurs. De cette façon, ils obtiennent une vision plus complète. Par exemple, un beau post qui recueille beaucoup de likes mais aucun commentaire n'est pas forcément mauvais. Il ne comporte simplement pas d'appel à l'action et n'encourage pas la discussion.

Ainsi, si un message comporte un appel à l'action mais qu'il ne suscite que peu de commentaires et aucun partage, cela peut être le signe d'une mauvaise performance de la marque sur les médias sociaux.

Une bonne compréhension de ce qui se passe avec votre marque sur les médias sociaux peut vous donner plus d'idées sur la façon d'améliorer vos stratégies de marketing. En outre, cela vous permet de rester flexible et de vous adapter rapidement aux nouvelles et aux changements mondiaux.

Écoute sociale, indicateurs clés de performance et résultats réels

Vous voulez que votre entreprise soit prospère ? Alors vous devez comprendre ce qui se passe réellement avec chaque partie de votre entreprise, et ce que les gens en disent. Après tout, le sentiment compte.

Cela dit, nous tombons souvent dans l'erreur de mesurer pour le simple plaisir de mesurer. Cela signifie des tonnes de données, mais aucune utilisation réelle de celles-ci. À l'autre extrémité du spectre, nous avons une erreur différente : avoir un outil d'analyse incroyable à votre disposition et ne pas l'utiliser à son plein potentiel. Cette situation peut sembler perdante, mais si vous avez été attentif, vous savez qu'il existe un moyen infaillible de la transformer en une situation gagnant-gagnant.

Dans son article, j'ai essayé de résoudre les deux aspects de ce problème : d'une part, souligner que chaque mesure que nous suivons doit nous donner des informations précieuses, et d'autre part, montrer la puissance d'un outil comme Awario et ses avantages pour votre entreprise au-delà du marketing des médias sociaux.