Le marketing des médias sociaux pour les organisations à but non lucratif : Guide en 10 étapes pour atteindre vos objectifs

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Nous détestons tous la figure mythique du "stagiaire des médias sociaux". Vous savez, l'idée que les comptes de médias sociaux des grandes entreprises et organisations sont gérés par des personnes de 20 ans qui ne se soucient pas de l'organisation...

En réalité, quand on parle de marketing des médias sociaux, on peut avoir l'impression que nous savons tous comment gérer les médias sociaux puisque nous les utilisons déjà dans notre vie personnelle. Donc ce n'est pas vraiment un travail.

Cependant, gérer les médias sociaux sans aucune réflexion préalable ne vous apportera pas les résultats escomptés, même si ces résultats sont un plus grand nombre de followers et de likes (qui ne sont pas des objectifs réels , nous parlerons de la fixation d'objectifs plus tard).

La vérité est que le marketing des médias sociaux est une compétence complexe qui nécessite d'être maîtrisée et rafraîchie comme toute autre compétence.

Mais admettons-le : les organisations à but non lucratif souffrent souvent d'un manque de ressources et le marketing des médias sociaux en est directement affecté. De nombreuses organisations sont susceptibles de consacrer leur budget à des départements plus "sérieux" comme la collecte de fonds et la logistique, laissant les médias sociaux aux bénévoles, ou comme une tâche secondaire pour un membre de l'équipe.

En conséquence, les médias sociaux sont souvent traités comme une réflexion après coup, un endroit où poster des annonces et des demandes de dons occasionnelles, et non comme un canal de communication majeur.

En même temps, le pouvoir du marketing des médias sociaux est impressionnant. 29 % des donateurs affirment que la présence d'un organisme sans but lucratif sur les médias sociaux les incite à donner encore plus que les courriels, les sites Web, les imprimés et les publicités télévisées.

Ce guide s'adresse à ceux qui font du marketing sur les médias sociaux pour leur organisation à but non lucratif et qui ont besoin d'instructions simples sur la manière de le faire fonctionner dans différentes circonstances : budget limité, délais courts et demandes urgentes.

Que vous travailliez pour une organisation caritative locale ou une organisation internationale, ces étapes vous aideront à élaborer la meilleure stratégie de marketing des médias sociaux pour votre organisation à but non lucratif.

Mais avant de passer à l'action, mettons au point les termes que nous utilisons. Qu'est-ce que le marketing des médias sociaux ?

Qu'est-ce que le marketing des médias sociaux à but non lucratif ? En quoi est-il différent du marketing de marque ?

Pour être honnête, il n'y a pas une grande différence entre le marketing à but non lucratif et le marketing à but lucratif. En gros, vous utilisez les médias sociaux pour faire connaître votre organisation et inciter les gens à agir d'une manière ou d'une autre : acheter quelque chose (dans le cas d'une marque) ou faire un don, du bénévolat, signer une pétition, etc.

Les principes de base sont également similaires : vous devez créer du contenu et interagir avec les gens de manière à ce qu'ils aient envie de vous suivre et de s'engager avec vous. Pour cela, vous devez être au courant des dernières tendances en matière de médias sociaux et bien connaître votre public cible.

Parlons maintenant des spécificités qui caractérisent le marketing des médias sociaux à but non lucratif.

Il semble que le marketing des médias sociaux soit à la fois plus facile et plus difficile pour les organisations à but non lucratif. Une bonne stratégie de marketing des médias sociaux peut relever tous les défis et vous aider à atteindre vos objectifs réels.

En parlant d'objectifs, ils constituent précisément la première étape de toute stratégie de marketing.

Étape 1 : Définissez vos objectifs de marketing des médias sociaux

La clé pour fixer des objectifs de marketing des médias sociaux est de comprendre pourquoi vous êtes sur les médias sociaux. Pas seulement parce que tout le monde y est présent et, bien sûr, chaque organisation devrait avoir un compte de médias sociaux en 2022. Mais qu'essayez-vous d'accomplir en choisissant les médias sociaux comme canal de communication avec les gens ?

Plus de followers ou un engagement plus élevé sur les médias sociaux ne sont pas les objectifs du marketing des médias sociaux. Ce sont des paramètres qui peuvent vous aider à évaluer si vous atteignez vos objectifs ou non, et c'est une bonne mesure quantitative de vos succès, mais ils ne sont pas la raison réelle de votre présence sur les médias sociaux.

Les objectifs de marketing des médias sociaux pour les organisations à but non lucratif peuvent ressembler à ceci :

Bien entendu, vous pouvez vous concentrer sur plusieurs objectifs à la fois et ajouter les vôtres qui ne figurent pas sur la liste.

Une fois que vous avez défini ce que vous voulez, déterminez comment évaluer ces objectifs. Quelles mesures vous aideront à comprendre si vous vous rapprochez de vos objectifs ou si vous restez sur place.

Il peut s'agir de mesures des médias sociaux, du trafic sur le site web et du nombre de dons et de bénévoles (mais veillez à analyser s'ils proviennent des médias sociaux).

À ce stade, vous pouvez transformer ces objectifs d'une ligne en objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporels.

Étape 2 : Comprendre votre public

Maintenant que vous savez ce que vous devez accomplir, il est temps de déterminer à qui vous devez parler pour atteindre ces objectifs. Il est temps de procéder à une segmentation de l'audience.

Intuitivement, vous savez peut-être déjà qui est votre public.

Après tout, l'un de vos publics est constitué par vos bénéficiaires, et vous communiquez déjà avec eux par le biais de votre service. Vous comprenez donc ce dont ils ont besoin et comment les atteindre par le biais des médias sociaux. À moins que vous ne travailliez dans une organisation environnementale ou de protection des animaux, les arbres et les pandas n'utilisent pas les médias sociaux.

Le deuxième segment sera le grand public que vous devrez "conquérir", c'est-à-dire intéresser à votre cause et l'inciter à agir. Quoi qu'on veuille, il ne s'agira pas seulement de TOUS les utilisateurs de médias sociaux - vous devez comprendre quel type de personnes est susceptible de soutenir votre organisation. Par exemple, il est peu probable qu'un jeune New-Yorkais branché soit intéressé par l'organisation de groupes d'études bibliques en Asie du Sud.

Un excellent moyen de comprendre votre public est de créer des personas clients. En gros, vous créez une description d'une personne avec ses caractéristiques démographiques, ses intérêts, ses opinions et ses passions pour chacun de vos publics cibles. Cela vous aide à rendre votre public plus réel et à mieux le comprendre.

Attention, vous ne pouvez pas inventer ces descriptions. Vous devez effectuer une étude d'audience, soit en prenant vos supporters existants et en analysant leurs données, soit en utilisant les médias sociaux.

À Awario, nous réalisons des études d'audience à l'aide de notre outil d'écoute sociale. Il vous suffit d'entrer les mots-clés relatifs à votre cause et de voir ce que les gens en parlent et ce qu'ils disent.

Par exemple, voici quelques données sur les utilisateurs de médias sociaux qui mentionnent Amnesty International, une organisation de défense des droits de l'homme de renommée mondiale.

Nous pouvons constater que les utilisateurs des médias sociaux qui parlent de la campagne vivent pour la plupart aux États-Unis, parlent anglais et espagnol, sont légèrement plus susceptibles d'être des femmes, d'utiliser Twitter et Instagram, et de mentionner l'ambassadrice de la campagne, le féminisme et la violence contre les femmes.

Toutes ces informations que nous avons obtenues en analysant un seul hashtag ! Imaginez tout ce que vous pourriez recueillir en effectuant une recherche adéquate sur l'écoute des médias sociaux pour votre cause.

Si vous souhaitez essayer Awario pour vos études d'audience, nous vous proposons un essai gratuit de 7 jours et une réduction de 50 % pour les organisations à but non lucratif.

Étape 3 : séparez les campagnes de médias sociaux en fonction des publics visés.

À ce stade, vous devez comprendre quel contenu vos différents publics voudront voir. Certains types de contenu seront intéressants pour tous, tandis que d'autres s'adresseront à des segments d'audience spécifiques que vous avez créés.

Par exemple, les personnes qui ont besoin de vos services ne sont pas intéressées par le contenu qui explique les fondements de votre cause et pourquoi elle est importante. En revanche, ils seront heureux de connaître votre travail, vos réalisations, vos programmes et projets, etc. Ces informations seront également utiles aux donateurs et bénévoles potentiels.

En outre, vous pouvez organiser des campagnes régulières et ponctuelles centrées sur des événements spécifiques :

Séparer ces campagnes vous aidera à comprendre quel type de contenu créer et quelles politiques de médias sociaux vous devez établir. En outre, en cas de situation de crise ou de besoin d'une campagne urgente, vous aurez déjà un plan de match.

Étape 4 : Choisir les canaux et les étudier

Voici une vérité sur le marketing des médias sociaux qui vous soulagera peut-être : vous n'avez pas besoin d'être partout. Vous n'êtes pas obligé de créer un compte sur chaque plateforme de médias sociaux. Vous n'avez même pas besoin d'être sur les quatre grands (Facebook, Instagram, Twitter et, depuis peu, TikTok). Vous devez simplement être là où se trouve votre public.

Comme je l'ai déjà mentionné, l'analyse d'audience vous montre où votre public se tient le plus souvent.

Par exemple, Awario nous a montré que les conversations #HeForShe se déroulent sur Twitter et Instagram, ce serait donc les plateformes à choisir si vous ciblez ce public.

Pour l'instant, Awario ne surveille pas les mentions sur TikTok, vous devez donc vérifier cette plateforme manuellement - il suffit de rechercher les hashtags et les mots-clés liés à votre cause et de voir combien de vidéos s'y trouvent et quel type d'engagement elles obtiennent.

Dans ce cas, parler à vos publics existants pour trouver les plateformes qu'ils utilisent peut ne pas être suffisant : vous risquez de négliger une partie de votre public en vous concentrant uniquement sur un segment et une plateforme. C'est pourquoi je ne vous conseille guère d'essayer le social listening pour la recherche d'audience.

Une fois que vous avez choisi deux ou trois plateformes, effectuez des recherches approfondies sur celles-ci. Étudiez les tendances, le contenu populaire, les algorithmes des plateformes et les influenceurs. Assurez-vous de comprendre votre public et la manière exacte dont il utilise ces plateformes.

Étape 5 : Choisir le(s) message(s) clé(s)

Le terme est assez explicite : les messages clés englobent les informations que vous voulez que vos publics entendent, retiennent et partagent au sujet de votre organisation sans but lucratif. En gros, il s'agit de votre énoncé de mission et de la description de votre organisation en un seul document.

Il est évident que des publics différents auront besoin d'interprétations différentes de votre message clé à communiquer.

Par exemple, disons que vous gérez les médias sociaux pour un refuge pour animaux. Voici comment vous pouvez créer un message clé en fonction du segment de votre public cible.

Message clé : Nous protégeons le bien-être des animaux de notre communauté par l'éducation, l'adoption et l'accueil, et la défense des animaux.

Tous ces messages clés ont le même objectif et le même sous-entendu, mais ils varient légèrement en fonction de votre public. Associés à la mission, à la vision et aux objectifs de votre organisation sans but lucratif, ces messages vous aideront à communiquer et à commercialiser efficacement les besoins et les objectifs de votre organisation.

Étape 6 : Créez une politique en matière de médias sociaux

La politique en matière de médias sociaux vous permet d'éviter les scandales de relations publiques et facilite la tâche de tout membre de votre équipe qui souhaite vous aider dans le domaine du marketing des médias sociaux (ou prendre le relais lorsque vous êtes en pause ou en congé maladie). Pour les organisations à but non lucratif, il est essentiel d'avoir une politique détaillée en matière de médias sociaux pour deux raisons :

Vous pouvez modifier votre politique en fonction de l'activité sur les réseaux sociaux, de votre stratégie marketing globale et de la taille de votre organisation, mais voici les points que comprend une politique type en matière de médias sociaux :

Étape 7 : Créez un calendrier de contenu qui favorise l'engagement et la croissance organique.

Nous sommes enfin arrivés à la partie où vous postez quelque chose ! À mon avis, la création de contenu est la partie la plus créative mais aussi la plus exigeante du marketing des médias sociaux. Afin d'éviter un blocage créatif, vous devez mettre en place un calendrier de contenu ou un éditorial.

Nous avons déjà rédigé un guide complet sur la mise en place d'une rédaction pour les médias sociaux, je vous conseille donc de lire cet article. Je me contenterai ici de donner quelques conseils spécifiques aux organisations à but non lucratif qui manquent de ressources, tant en budget qu'en heures.

Il est probable que vous n'ayez qu'une seule personne pour gérer les médias sociaux, et peut-être même qu'elle ait d'autres obligations en plus. Compte tenu de ces éléments, je vous suggère de diviser le contenu que vous créez en deux groupes : les actifs à faible coût et ceux à coût élevé.

Un actif à faible coût est tout message sur les médias sociaux dont la création ne demande pas beaucoup de temps.

Bien entendu, cela dépendra de vos compétences. Si vous êtes un pro de Canva, une infographie sera un atout à faible coût pour vous, alors que pour nous, qui sommes des concepteurs moins talentueux, ce sera un atout à coût élevé.

L'idée est que vous pouvez créer ce type de contenu en masse ou à la volée. Vous devrez toujours le planifier minutieusement avec l'aide de votre rédacteur en chef, mais cela nécessitera moins de ressources.

Les actifs à coût élevé sont ceux dont la production nécessite plus de temps, de compétences, voire l'expertise et la participation d'autres personnes - il peut s'agir de vidéos, d'interviews, de podcasts, de posts d'influenceurs, etc. Ces posts doivent en valoir la peine, c'est-à-dire que vous vous attendez à ce qu'ils soient extrêmement performants.

Comment le prévoir ? Utilisez l'analyse des médias sociaux, l'écoute native et sociale pour comprendre quel contenu obtient le plus de partages et d'engagement.

Par exemple, vous pouvez utiliser Awario pour trouver les messages sur les médias sociaux ayant le plus grand nombre d'impressions dans votre niche et analyser ce qu'ils ont en commun.

En somme, vous pouvez créer moins d'actifs coûteux, mais veillez à ce qu'ils soient évolutifs (ce qui signifie qu'ils seront toujours pertinents) et efficaces.

N'oubliez pas que la narration et les émotions sont une mine d'or en matière de marketing des médias sociaux pour les organisations à but non lucratif. Réfléchissez à l'histoire que raconte chacun de vos messages et à la manière dont il contribue à votre récit global.

Vous pouvez également planifier les hashtags que vous allez utiliser.

Si vous vous trouvez coincé sur le plan créatif, consultez cet article sur les idées de médias sociaux pour les organisations à but non lucratif pour trouver de l'inspiration !

Il existe de nombreux outils qui peuvent vous aider à créer du contenu et qui proposent des plans gratuits ou des remises pour les organisations à but non lucratif. Consultez cette liste d'outils de marketing pour les organisations à but non lucratif pour en savoir plus.

Étape 8 : créer une communauté et intégrer du contenu UGC

Recueillez du contenu auprès de bénévoles, de clients, de sympathisants, de participants à des événements et de donateurs. La mise en œuvre d'une campagne de contenu généré par les utilisateurs (CGU) permet non seulement d'alléger votre charge de travail, mais constitue également une preuve sociale solide. Pour mettre en œuvre votre campagne de contenu généré par les utilisateurs, lancez un appel aux histoires, images et vidéos des électeurs. Créez un hashtag que les gens peuvent utiliser pour vous avertir du nouveau CGU.

Voici un post Instagram référençant un refuge pour animaux former l'un de leurs clients - le refuge pourrait bénéficier de le partager sur ses Stories ou même faire un post avec tous les adoptés et comment ils ont changé après avoir trouvé une nouvelle famille.

Laissez également les outils de curation travailler pour vous. Awario vous alerte lorsque votre organisation, des hashtags ou des sujets ou mots-clés pertinents sont mentionnés. Cela vous donne l'occasion de vous procurer des CGU, de vous inspirer de nouvelles idées de sujets et de participer à des conversations pertinentes.

Étape 9 : Définissez votre stratégie de paiement

Le marketing des médias sociaux ne se résume pas à la publication, par vous ou votre équipe, d'un contenu attrayant pour créer un public - ce que l'on appelle le contenu organique. Il existe également des moyens d'étendre votre portée et de cibler des publics spécifiques en utilisant des publicités payantes sur les médias sociaux.

Mais la publicité payante convient-elle à votre organisation à but non lucratif ? Cela dépend. Les règles relatives à la publicité payante sur les médias sociaux évoluent constamment, avec des implications importantes pour les organisations à but non lucratif.

Les meilleures plateformes pour la publicité payante sont actuellement Instagram, Facebook et YouTube, cependant, elles peuvent ne pas accepter certaines publicités en fonction du sujet traité ou limiter leur portée. Vérifiez soigneusement les règles de la plateforme avant de décider d'investir dans la publicité payante sur celle-ci.

Étape 10 : Analyser et perfectionner

L'étape finale de toute stratégie est toujours son évaluation.

Vous vous souvenez des mesures dont nous avons parlé à l'étape 1 ? Ceux qui vous aident à analyser vos performances ?

Examinez-les régulièrement (chaque semaine, chaque mois) et vérifiez vos objectifs. Voici les mesures et les actifs qui vous aideront généralement à déterminer si votre stratégie est réussie :

Cette courte liste devrait suffire pour une évaluation de base de votre stratégie en matière de médias sociaux et, bien entendu, vous devriez la mettre à jour en fonction des objectifs et des besoins de votre organisation.

En conclusion

Ces dix étapes peuvent sembler nombreuses, mais elles rendent le marketing des médias sociaux pour les organisations à but non lucratif assez simple.

Nous voulons vous aider à changer le monde. C'est pourquoi, en plus d'une remise de 50 % sur notre outil, nous publions régulièrement des ressources pour les organisations à but non lucratif sur notre blog. Inscrivez-vous pour en savoir plus sur le marketing à but non lucratif avec Awario !