Métricas y KPI de escucha social: Qué (y cómo) seguir

Las redes sociales estéticamente agradables son una cosa. Pero las publicaciones estéticamente agradables y bien escritas son harina de otro costal. Y, de todos modos, ¿cómo sabes si tus mensajes están dando en el blanco o si están fallando la base por completo? El secreto está en los resultados.

Por supuesto, su empresa siempre debe estar orientada a los resultados, y esto es especialmente cierto en tiempos de dificultades económicas o de imprevisibilidad, cuando es crucial evitar malgastar los recursos de que disponga (ya sean tiempo, dinero o personas) y, en su lugar, centrarse en algo mucho más valioso.

Entonces, ¿cómo asegurarse de que sus estrategias empresariales no se aplican en vano? ¿Cómo puede estar seguro de que los pasos que da le conducen a sus objetivos empresariales? Evaluando esos pasos, por supuesto. Así es, con indicadores clave de rendimiento (KPI).

¿Qué es un KPI?

Un KPI es un conjunto de valores que se utiliza para medir los factores clave del rendimiento de su empresa. Piense en un KPI como una especie de brújula que le ayuda a comprender si ha elegido el camino correcto para alcanzar sus objetivos o no.

Asignar KPI específicos a todas sus actividades de marketing le ayuda a garantizar su eficacia o, al menos, la capacidad de evaluarlas para poder mejorarlas; ése debería ser siempre su objetivo, ¿verdad?

Aunque la escucha social se utiliza ampliamente para informar todo tipo de decisiones empresariales, no son demasiados los profesionales de marketing que intentan incorporar los datos de la escucha social a los KPI empresariales. Y se lo están perdiendo. Si echas un vistazo a tus análisis de escucha social, te darás cuenta de que muchas métricas de escucha social pueden interpretarse y utilizarse como indicadores clave de rendimiento.

Ahora bien, se podría pensar que, puesto que estamos tratando de explorar cómo las métricas de escucha social se vinculan a los KPI empresariales, la única parte del rendimiento empresarial que vamos a evaluar es el marketing en redes sociales. Eso no es cierto en absoluto.

Aunque puedes utilizar las estadísticas de escucha social para evaluar tu estrategia en redes sociales, los datos de escucha social pueden aportar información valiosa para todas las decisiones empresariales que tomes, desde el desarrollo de productos hasta las ventas. De hecho, las métricas de escucha social pueden utilizarse para evaluar varios aspectos de tu empresa y vincularse a diferentes KPI.

¿Intrigado? Muy bien. Siga leyendo y aprenderá cómo las métricas de escucha social se corresponden con los principales KPI empresariales y cómo los datos sociales pueden elevar el nivel de su proceso de evaluación del rendimiento empresarial.

KPI empresariales y métricas de escucha social

La mayoría de los KPI pueden enriquecerse con datos de escucha social, pero ninguno tanto como los KPI relacionados con los clientes. Esto es lógico, ya que, en la mayoría de los casos, estás monitorizando las menciones de tus clientes actuales o potenciales. Por eso este primer KPI no te va a sorprender.

KPI empresarial: Notoriedad de marca

Antes de empezar a medir cualquier otra cosa, lo primero que tiene que hacer es asegurarse de que la gente le conoce. Por eso este KPI es quizás una de las medidas más reveladoras de sus esfuerzos de marketing. Esto es especialmente cierto para las empresas y startups que son nuevas en el mercado.

La notoriedad de marca muestra cuántas personas de su público objetivo conocen su empresa. Es un gran KPI con el que empezar la evaluación del rendimiento, ya que la gente tiene que estar familiarizada con su marca antes de que puedan formar algún tipo de relación con ella y empezar a tomar decisiones de compra.

Detectar el nivel de conocimiento de su marca puede ser difícil. No sólo hay que idear una forma de sondear a la gente, sino que también hay que afinar la investigación en el público objetivo, no sólo en personas al azar en la calle. La buena noticia es que la escucha social puede resolver ambos problemas. Awario proporciona a los usuarios varias estadísticas de escucha social que pueden ayudar a determinar los niveles de conocimiento de tu marca.

Alcance de las menciones

Si desea averiguar su nivel de notoriedad de marca, el alcance es una métrica perfecta para esta tarea. Muestra cuántas veces se ha visto el nombre de tu marca en Internet. Puede que te preguntes por qué he elegido esta métrica y no el número de menciones, pero el alcance es un indicador mucho mejor de la notoriedad de tu marca.

Cuando nos fijamos en el número de menciones, asignamos el mismo peso a cada mención, pero esto no nos dice lo que necesitamos saber a la hora de calcular la notoriedad de marca. Una publicación en Instagram de un influencer y un tuit de un internauta ocasional afectan a la notoriedad de tu marca de formas radicalmente distintas. Por eso es tan importante el alcance de las menciones.

Para realizar un seguimiento de la notoriedad de marca con Awario, debes crear una alerta de seguimiento para el nombre de tu marca. También puedes crear alertas para productos específicos. Por ejemplo, si quieres determinar la notoriedad de marca para el lanzamiento de un nuevo producto. Una vez hecho esto, vaya al informe Estadísticas de menciones y vea su alcance global, así como las estadísticas para países específicos, plataformas, etc. A medida que pase el tiempo, podrás ver la notoriedad de la marca, las tendencias generales y sacar conclusiones sobre los efectos duraderos de tu estrategia de marketing.

Parte de voz

Esta métrica le ayuda a contextualizar sus resultados y a comparar su notoriedad de marca con la de sus competidores. La cuota devoz (o SOV, por sus siglas en inglés) ilustra qué parte de su nicho (qué porcentaje) ocupa su marca en comparación con sus rivales.

Además de tu alerta de marca, tendrás que crear alertas con los nombres de tus competidores, una para cada uno de ellos. Luego ve al informe de Comparación de Alertas, selecciona las alertas necesarias y voilá, ya tienes tu cuota de voz. Awario te muestra el análisis comparativo para cada plataforma de medios sociales y país, para que puedas ver qué segmentos del mercado están copados por ti o por tus competidores respectivamente.

Número de menciones

Esta métrica es la que más destaca y ayuda a determinar cuántas personas conocen su marca. Es muy sencillo: cuanta más gente recuerde su marca, más clientes potenciales tendrá y más interés despertará su oferta. Sencillo, ¿verdad? Por desgracia, no es tan sencillo medir esta métrica.

La principal dificultad para estimar el número de menciones consiste en realidad en identificarlas. Las menciones más sencillas y, sin embargo, las más valiosas van encabezadas con una @mención. Son los llamamientos directos cuando la gente quiere que su marca esté al tanto de lo que se está comentando.

Sin embargo, a menudo la gente se refiere a las marcas sin dirigirse a ellas directamente. Esto significa que la gente no espera que las marcas participen en las conversaciones. Por eso se les "oculta" un gran volumen de menciones. Entonces, ¿qué hacer al respecto?

Herramientas de escucha de redes sociales al rescate. Las herramientas de escucha de redes sociales pueden ir más allá de la mera recopilación y cálculo de @menciones. También prestan atención a las conversaciones en las que no se mencionan las marcas directamente, se utilizan posibles abreviaturas de marcas o se escriben mal los nombres de las marcas.

Además, algunas herramientas avanzadas de escucha de redes sociales, como Awario y Talkwalker, pueden monitorizar las menciones a la marca dentro de su contexto. Por ejemplo, si su marca tiene palabras de uso común en su nombre, como Apple, estas herramientas inteligentes filtran las conversaciones no relacionadas y le traen la esencia misma. Todo esto es posible gracias a la función de búsqueda booleana.

La búsqueda booleana permite afinar el proceso de búsqueda, añadiendo y combinando varias consultas de búsqueda y filtrando al mismo tiempo las palabras, conceptos o lugares no deseados. De este modo, podrás obtener una visión global de las menciones de tu marca, ya estén etiquetadas, sin etiquetar, variadas, mal escritas, etc.

KPI empresarial: Satisfacción del cliente (CSAT)

Dicen que "el cliente siempre tiene razón". Es cierto, los clientes felices hacen que las empresas tengan éxito. Pero, ¿cómo es posible calcular la "felicidad"? Al fin y al cabo, no vas a medir el tamaño de la sonrisa que le sale a tu cliente al comprar tu producto.

La forma tradicional de medir la CSAT es mediante encuestas y sondeos a los clientes, pero estos métodos tienen algunos inconvenientes. En primer lugar, puede resultar difícil motivar a los clientes para que respondan a las preguntas. Algunas empresas ofrecen diversos incentivos y recompensas por completar las encuestas, pero incluso así la gente puede no estar dispuesta a dedicar tiempo a responder a las preguntas. Y en segundo lugar, la naturaleza de un sondeo o una encuesta los convierte en herramientas bastante limitadas: los clientes no le dirán algo importante si no les pregunta por ello -la mentalidad de quien no pregunta, no recibe-. Y no sólo eso, sino que pueden verse influidos por la forma de formular y plantear las preguntas, por lo que una encuesta nunca puede ser 100% imparcial.

La escucha social es la solución perfecta a estos problemas. La gente expresa sus opiniones en Internet de forma orgánica. ¿Y lo que es mejor? Awario es la herramienta perfecta para medir la satisfacción de tus clientes, y está al alcance de tu mano. La métrica de escucha social más importante aquí será el sentimiento y podrás calcularlo en la aplicación.

Sentimiento

Muchas herramientas de escucha social, como Awario, ofrecen análisis de sentimientos. Básicamente, la herramienta utiliza algoritmos de procesamiento del lenguaje (NLP) para determinar si una publicación social expresa emociones positivas, negativas o neutras y, a continuación, agrega todos estos datos para mostrar el sentimiento general en torno a tu marca y tus productos.

Para monitorizar tu puntuación de sentimiento, todo lo que necesitas hacer es crear una alerta de monitorización con el nombre de tu marca y tus productos o servicios. Awario empezará inmediatamente a recopilar y analizar las menciones para mostrarte los porcentajes de publicaciones positivas, negativas y neutras que mencionan a tu empresa.

El seguimiento de tu puntuación de sentimiento a lo largo del tiempo muestra los cambios en tu CSAT, pero también puede ser útil mirar las menciones individuales. Awario te permite filtrar tu feed de menciones para ver solo las menciones con un sentimiento específico, lo que puede ayudarte a identificar por qué tus clientes aman u odian tu producto (dependiendo del sentimiento en el que decidas centrarte).

Net Promoter Score

Si la CSAT muestra lo contentos que están sus clientes, el NPS muestra lo dispuestos que están a compartir esta felicidad con los demás: ¿quién no quiere contagiar la felicidad? El Net Promoter Score (NPS) se utiliza para mostrar la probabilidad de que sus clientes recomienden su producto o servicio. Normalmente, se calcula a partir de encuestas a clientes o de los clientes potenciales que obtiene de su programa de recomendación, si tiene uno establecido.

Lo bueno de la escucha social es que recoge datos disponibles públicamente, lo que significa que Awario recopila y analiza las publicaciones que se publican para que las vean los seguidores de los usuarios. Si tu cliente complementa tu producto o lo recomienda en una respuesta en Twitter, ¿qué es esto sino promoción neta? Este KPI encaja perfectamente con el número de menciones positivas y es genial para ver cuánto le gusta tu producto a la gente.

Número de menciones positivas

Esto se explica por sí mismo: cuantas más menciones públicas positivas tenga, mayor será su NPS. Es esencialmente una parte de la analítica de sentimiento, por lo que no necesitas configurar una alerta separada sólo para calcular el número de menciones positivas. Lo único que sugeriría es añadir un enlace a tu página de destino si vendes tus productos online. De esta forma podrás ver el número de menciones positivas que pueden llevar directamente a la conversión. Por lo demás, todo va bien.

KPI de negocio: Objetivo de la campaña

Conocer bien a su público es la clave para desarrollar estrategias de marketing de éxito. Por eso, antes de iniciar algo más global como una campaña de marketing en las redes sociales, tienes que investigar a fondo a tus seguidores. ¿Quién sigue tu marca?

Conocer mejor a su público le ayudará a dirigir sus esfuerzos de marketing a las personas adecuadas, en las plataformas de medios sociales apropiadas, con una estética de marca bien afinada y un tono de voz que resuene con ellos.

Así es como las herramientas de escucha de las redes sociales ayudan a los profesionales del marketing a hacerse una idea precisa de su público:

He aquí cómo lo hacen las herramientas de escucha de las redes sociales.

Recopilación de datos demográficos

Las herramientas de escucha social recopilan y analizan montones de datos demográficos y de comportamiento, y ofrecen información detallada en sus informes.

Los tipos de datos recogidos en las redes sociales suelen incluir los canales de comunicación social que visita su público, los idiomas más populares entre ellos, sus lugares de residencia, sus intereses y antecedentes profesionales, y muchos otros.

A medida que tu herramienta de escucha de redes sociales recopila y organiza los datos de tus seguidores, puedes configurarla para que supervise y analice las conversaciones que se producen entre distintos grupos de audiencia. Estos grupos conservan ciertas características demográficas y, mediante filtros de búsqueda, puedes navegar por ellos. De este modo, podrás "escuchar" atentamente sus conversaciones a través de las plataformas de medios sociales y comprender mejor quiénes son tus seguidores y qué necesidades y puntos de dolor tienen. Piensa en la escucha de las redes sociales como si estuvieras en el círculo íntimo de tus seguidores.

Análisis de influenciadores

Los influencers son otra valiosa fuente de información sobre tu audiencia. Mediante el seguimiento y el análisis de las personalidades influyentes más notables y apreciables de su nicho, puede obtener más información sobre lo que más le gusta a su audiencia, lo que más odia y a quién presta atención y admira.

Si bien el análisis de los influenciadores es una parte importante de su investigación del público objetivo, las herramientas de medios sociales pueden encontrarlos y revisarlos de manera diferente. Algunas herramientas destacan a los influencers por las palabras clave que les facilites. Otras recorren las redes de seguidores, identifican las conexiones entre usuarios y determinan las cuentas más populares de tu público objetivo. Por ejemplo, Awario utiliza ambos métodos que permiten identificar a los influencers del nicho con mayor precisión.

Cuando sabes exactamente quiénes son las personas influyentes en tu nicho, te proporciona mucho conocimiento sobre tu audiencia y oportunidades para conseguir que tu marca sea viral trabajando con algunas de ellas durante tus campañas de marketing.

Además, incluso puedes crear campañas de marketing de influencers con las personalidades adecuadas para tu marca de forma aún más sencilla.

KPI de negocio:Tasa de conversión

Hablando de conversiones, hablemos del KPI favorito de su jefe: la tasa de conversión. La tasa de conversión muestra cuántos de tus clientes potenciales acaban comprando realmente tu producto y, por tanto, tiene una correlación directa con tus ingresos.

El problema es que la relación entre este KPI y las métricas de escucha social es un poco menos directa que otros KPI cubiertos anteriormente. Realmente no puedes utilizar la escucha social para determinar cuántas personas entraron en tu embudo de ventas ... ¿o sí? Awario lo hace posible a través de su módulo Awario Leads, por lo que realmente puede ver cómo sus interacciones y sociales realmente conducen a ventas.

Número de contactos sociales

¿Cómo se contabilizan las tasas de conversión con la escucha social? Pues bien, para enriquecer sus KPI de ventas con los datos de la escucha social, tiene que hacerla social, lo que significa que tiene que implicarse en la generación de clientes potenciales en las redes sociales. Lo más probable es que ya esté publicando CTA en las redes sociales, pero estoy hablando de algo un poco diferente. Estoy hablando de buscar activamente a personas que quieran comprar un producto o un servicio como el suyo y de interactuar con ellas al instante. Al fin y al cabo, estamos en el siglo XXI.

Puede parecer una tarea ENORME, pero Awario Leads hace que sea tan fácil y no tan exigente como mucho se hace posible con la automatización. Todo lo que necesitas hacer es configurar tu alerta de Leads.

Para ello necesitarás una breve descripción de tu producto y los nombres de tus competidores. Una vez que termine de configurarlo, Awario Leads empezará a buscar personas que expresen interés por un producto como el suyo o personas descontentas con sus competidores, lo que le brindará una oportunidad perfecta para captar un nuevo cliente o reconectar con uno antiguo.

Si crea un enlace rastreable para sus esfuerzos de venta social, podrá ver una tasa de conversión real (el número de compras dividido por el número de clientes potenciales comprometidos).

Métrica de compromiso

Si consigue crear interés por su marca, la gente empezará a interactuar activamente con ella de varias maneras: siguiendo las páginas de su marca en las redes sociales, comentando, dándole a "me gusta", participando en campañas de marketing, compartiendo en redes sociales, mencionando directamente su marca y mucho más. Esto se llama engagement. Y si se controla, corrige y alimenta, puede llevar a la conversión.

La métrica de compromiso puede incluir muchas acciones diferentes que los usuarios de las redes sociales pueden realizar al principio sólo para entrar en contacto con su marca y, finalmente, convertirse en compradores fieles. Entonces, ¿qué métricas son más importantes y cuáles menos? En realidad, esto depende de lo que se pretenda averiguar, ya que las motivaciones que subyacen a estas acciones son diferentes.

Por ejemplo, un "me gusta" puede funcionar como una aprobación de tus ideas y valores o simplemente como una forma de atraer la atención de una marca y saludarla. Un "follow" significa que un usuario quiere estar al día de las novedades de la marca y permanecer más tiempo en contacto con ella. Un share social es una recomendación y una demostración de fidelidad del cliente.

Para estimar la métrica del compromiso, los profesionales del marketing suelen hacer un seguimiento de varios indicadores. De este modo, obtienen una visión más completa. Por ejemplo, un post bonito que reúne muchos "me gusta" pero ningún comentario no es necesariamente malo. Simplemente no incluye una llamada a la acción y no fomenta el debate.

Por lo tanto, si una publicación contiene una llamada a la acción pero tiene pocos comentarios y no se comparte, puede ser señal de un mal rendimiento de la marca en las redes sociales.

Tener una idea clara de lo que ocurre con su marca en las redes sociales puede proporcionarle más ideas sobre cómo mejorar sus estrategias de marketing. Además, te permite mantenerte flexible y adaptarte rápidamente a las noticias y cambios globales.

Escucha social, KPI y resultados REALES

¿Quiere que su empresa tenga éxito? Entonces tiene que saber qué ocurre realmente con cada una de las partes de su empresa y qué dice la gente al respecto. Al fin y al cabo, el sentimiento importa.

Dicho esto, a menudo caemos en la falacia de medir por medir. Esto significa toneladas de datos, pero ningún uso real de los mismos. En el otro extremo del espectro, tenemos un error diferente: tener una herramienta de análisis increíble a su disposición y no utilizarla en todo su potencial. Puede parecer una situación en la que todos pierden, pero si has estado atento, sabrás que hay una forma infalible de convertirla en una situación en la que todos ganan.

En su artículo, he intentado resolver los dos aspectos de este problema: por un lado, hacer hincapié en que cada métrica que rastreamos debe darnos información valiosa, y por otro lado mostrar el poder de una herramienta como Awario y su beneficio para su negocio más allá del marketing en redes sociales.