Errores comunes al utilizar herramientas de escucha social

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No se puede negar que encontrar justo la herramienta para su proyecto actual es emocionante, sobre todo teniendo en cuenta la variedad de soluciones de marketing digital disponibles en la actualidad. En ese momento, lo único en lo que uno piensa es en sumergirse de lleno, dejando a un lado manuales, guías y una meticulosa configuración. ¿Qué podría salir mal, verdad? Lo siguiente que sabes es que la herramienta no funciona de la manera que habías imaginado, que todos los resultados están fuera de lugar y que no tienes ni idea de cómo proceder a partir de ahí.

Las herramientas de escucha social como Awario no son una excepción. A menudo vemos a gente que se registra, crea un par de búsquedas aparentemente aleatorias y luego se decepciona con los resultados que obtiene. Los problemas pueden ser bastante variados, desde amplios y conceptuales hasta muy concretos y específicos de la herramienta. Por esta razón, nos gustaría ofrecer a los profesionales del marketing una mano de ayuda abordando algunos de los errores más comunes que vemos que cometen mientras prueban Awario.

Falta de un plan

Hemos observado que muchos de los obstáculos que encuentran nuestros usuarios al probar Awario apuntan a un problema mayor: la falta de claridad sobre lo que quieren conseguir. Las herramientas de escucha social brillan más cuando las búsquedas se construyen con un objetivo claro en mente. Por lo tanto, tener un objetivo establecido antes de comprometer recursos para la escucha social es imprescindible para el éxito.

Aunque no podemos entrar en detalle en todas las posibilidades de uso, sí podemos ofrecerte tres puntos sobre los que reflexionar antes de lanzarte al ruedo. Te ayudarán a comprender el impacto potencial que la escucha social puede tener en tu proyecto.

1. ¿Qué espera encontrar?

Herramientas como Awario cuentan con una gran variedad de aplicaciones, así que lo mejor es identificar cuáles tienen más sentido para tu caso y centrarte en ellas. De lo contrario, te arriesgas a tener que perder tiempo y energía escudriñando en un mar de menciones desiguales que podrían no tener mucho valor.

Supongamos que eres una empresa emergente en proceso de crear una estrategia de redes sociales. En ese caso, utilizar la escucha social para supervisar tu rendimiento en varias plataformas puede no tener sentido, ya que es poco probable que encuentres algo de valor en esa fase. En su lugar, podría ser más beneficioso centrarse en el seguimiento de sus competidores más establecidos o incluso de la industria en general.

De este modo, podrá obtener información valiosa sobre el rendimiento de las redes sociales de la competencia, ver lo que funciona y lo que no, y aplicar ese conocimiento a su estrategia. Otra opción es echar un vistazo más amplio al sector elegido para ver qué está pasando ahora y qué va a pasar después. En este caso, los datos descubiertos pueden permitirle adelantarse a sus competidores incorporando más rápidamente las nuevas tendencias a su estrategia.

2. ¿Cuál es la mejor manera de encontrar los datos adecuados?

Una vez decidido el qué, es hora de pasar al cómo. La escucha social funciona sobre la base de la búsqueda de palabras clave, por lo que se captará una mención siempre que las palabras clave que haya introducido se utilicen en algún lugar. Aunque las palabras clave no son lo único que interviene en la creación de una búsqueda, son el elemento básico. En pocas palabras, una mala elección de palabras clave equivale a malos resultados.

Aunque puede que no exista una receta única para elegir las palabras clave adecuadas, hay algunos principios que se aplican independientemente de su caso de uso. Por ejemplo, supongamos que desea encontrar menciones en las que la gente discute y compara Apple con Samsung. Su configuración inicial será más o menos así:

Esta muestra de búsqueda tiene dos problemas principales:

¿Cómo lo arreglamos?

En este caso concreto, la clave para resolver ambos problemas está en conectar las palabras clave Apple y Samsung. Esto puede hacerse mediante una consulta booleana, que tendrá el siguiente aspecto:

De este modo, nuestra búsqueda sólo encontrará menciones en las que aparezcan ambas empresas. Al mismo tiempo, es poco probable que la palabra clave Apple aparezca en otro contexto cuando se menciona junto a Samsung. Aunque no es completamente infalible, esta alerta tiene muchas más posibilidades de ofrecer los resultados que nos proponemos obtener.

Después de conectar las palabras clave, el siguiente paso para elevar esta búsqueda sería añadir posibles variaciones que la gente podría utilizar al referirse tanto a Apple como a Samsung. Por ejemplo, puede que algunos utilicen nombres específicos, hashtags o tal vez una jerga determinada para referirse a las empresas. Sería conveniente incluir tantas opciones como se conozcan:

Saber qué encontrar es sólo la mitad del problema. Explorar los métodos para encontrar los datos adecuados es la otra mitad, no menos importante. Llegar a la consulta de búsqueda perfecta requiere planificación, exploración del vocabulario y algo de ensayo y error. Pero una vez que comprendas la lógica que subyace a las menciones en las redes sociales, podrás prever los posibles problemas con tus consultas y ajustarlas de inmediato.

3. ¿Cuál es el marco temporal?

Otro aspecto que hay que tener en cuenta durante la fase de planificación son las limitaciones de tiempo. Por lo general, la escucha social funciona mejor durante un periodo más largo en el que se le da un respiro.

Aunque seguramente se encontrarán algunos datos a los pocos minutos de iniciarse la búsqueda, serán incompletos y, por tanto, poco concluyentes. Por ello, las herramientas de escucha social pueden no ser la mejor solución si necesitas generar un informe mensual de actividad y sólo tienes un par de horas hasta la fecha límite. Sin embargo, si has configurado tus búsquedas antes del día D (digamos, dos semanas), puedes esperar obtener informes mucho más precisos sobre tus búsquedas.

La última variable en la ecuación del tiempo que nos gustaría mencionar es el tiempo que se tarda en configurar una consulta de búsqueda adecuada para tu tema. Encontrar la información relevante en el mar de datos de las redes sociales puede resultar complicado, incluso si tu caso no parece tan complicado. Por eso, es mejor dedicar un poco de tiempo a explorar la configuración.

Los tres puntos que acabamos de tratar deberían ayudarte a elaborar un plan sobre cómo podría funcionar una solución de escucha social dentro de tu proyecto. Es importante recordar que herramientas como Awario no son más que eso: herramientas. Desde una perspectiva de alto nivel, la clave del éxito de la escucha social reside en tus habilidades: interpretar los datos, ver patrones y aportar ideas.

Equilibrio entre calidad y cantidad

En un nivel más básico, una buena escucha social es un fino acto de equilibrio entre estar lo más centrado posible en tus búsquedas y, al mismo tiempo, evitar estarlo tanto que apenas encuentres nada. Alcanzar este nivel de precisión llevará tiempo, esfuerzo y un par de iteraciones en la configuración de búsqueda. Para ayudarte a equilibrar tus búsquedas y encontrar resultados relevantes lo antes posible, vamos a analizar los dos extremos del espectro de equilibrio.

Ser demasiado general

Al configurar una consulta de búsqueda, a menudo se introducen algunas palabras clave generales sobre el tema y se detiene ahí para ver lo que aparece. Al fin y al cabo, las menciones específicas que te interesan también deberían estar agrupadas con otros resultados, así que sólo tendrás que revisar un poco el montón, ¿no?

Aunque esta lógica tiene sus ventajas, hay que tener en cuenta que todas las herramientas de escucha social tienen una cuota mensual (sí, ¡incluso Awario!). Por lo tanto, ser demasiado general con la configuración de búsqueda implica pagar por menciones que no quieres, tanto con el dinero como con el tiempo que lleva cribarlas. Por no hablar de que intentar filtrar el ruido irrelevante que ha recogido tu búsqueda general a menudo resulta una tarea demasiado desalentadora.

¿Cómo evitar ser demasiado generalista? Basta con tener un plan definido antes de iniciar una búsqueda, y las palabras clave adecuadas no tardarán en aparecer en su mente.

Supongamos que eres Spotify y que las únicas menciones que te interesa encontrar son de carácter negativo: quejas, malas experiencias, etc. En este caso, todo lo que tienes que hacer es combinar el nombre de la marca y sus posibles variaciones con palabras que la gente utilizaría para hablar de su experiencia negativa: "horrible", "injusto", "terrible", etc. Al mismo tiempo, es importante intentar excluir la mayor cantidad posible de contenido irrelevante. Así es como se vería una consulta de este tipo en Awario:

Estos son algunos de los resultados que puede esperar de esta consulta:

Esta consulta de ejemplo puede refinarse aún más con el mismo principio básico de añadir las palabras relevantes a través del modo de búsqueda booleana. Por suerte, puedes añadir tantas palabras como quieras, ¡así que no dudes en explorar!

Ser demasiado restrictivo

Aunque un poco menos común, esta otra cara de la moneda del equilibrio puede ser igual de perjudicial para tu experiencia de escucha social. En el contexto de la escucha social, ser demasiado restrictivo significa ser extremadamente específico con la redacción y no tener en cuenta cómo otros podrían referirse al tema que se intenta monitorizar. Esto se evita fácilmente añadiendo variaciones de las palabras clave: nombres alternativos, errores ortográficos comunes, nombres de redes sociales, sinónimos, etc.

Supongamos que somos M&M's y queremos saber más sobre las conversaciones de la marca en Internet. Utilizar únicamente la ortografía correcta nos hará perder muchas menciones potencialmente relevantes, por lo que es una buena idea añadir tantas faltas de ortografía como sea posible. Además, también es buena idea utilizar como palabras clave el nombre de la empresa en las redes sociales y el enlace al sitio web oficial:

Con estos ajustes, podremos capturar tantas conversaciones relevantes como haya en el lapso de los últimos siete días.

Recapitulemos: en la mayoría de los casos, las palabras clave amplias no hacen más que inundarle de ruido irrelevante, mientras que una precisión excesiva le impide encontrar gran cosa. Elegir las palabras clave adecuadas para su proyecto implica sondear los dos extremos hasta que considere que los resultados que recoge su búsqueda son los correctos.

No obstante, hay que tener en cuenta que las palabras clave amplias y excesivamente precisas tienen su mérito y pueden ser eficaces en situaciones concretas. Lanzar una amplia red en el mar de las redes sociales puede ayudarle a comprender mejor cómo se habla de su tema en Internet. Este conocimiento puede permitirle afinar en los aspectos específicos que busca, acercándole a una búsqueda perfecta. Al mismo tiempo, ser rígido con las restricciones puede ser relevante si lo que buscas es encontrar datos sobre algunos aspectos muy específicos de un asunto o tema determinado.

Empantanarse en lo básico

Muchas veces vemos que nuestros usuarios se contentan con hacer un simple seguimiento de las redes sociales y responder ocasionalmente a algunas de las menciones. Y eso está bien si tu objetivo es mantener el pulso de las conversaciones relevantes para tu marca. Sin embargo, la escucha social puede ser mucho más que una simple monitorización. Hagamos un rápido repaso de algunas aplicaciones que pasan desapercibidas:

Generación de clientes potenciales

Hoy en día, no sería exagerado afirmar que las redes sociales son el medio preferido para todo tipo de conversaciones. Por eso no es aconsejable ignorar las redes sociales a la hora de buscar clientes potenciales.

Si se hace manualmente, la venta social puede resultar tediosa. Por eso, para que sea más fácil encontrar y seguir los hilos adecuados, Awario ha diseñado un módulo específico llamado Leads. Esta parte de nuestra herramienta está pensada para estar atenta a las conversaciones en las que la gente pide recomendaciones sobre un producto o servicio como el tuyo.

Todo lo que tiene que hacer para empezar a utilizar este módulo es capturar la esencia de su producto/servicio en unas pocas frases cortas, añadir opcionalmente algunos nombres de competidores y ajustar otros parámetros, y luego esperar a que lleguen los primeros resultados.

Awario tratará de descubrir conversaciones en las que la gente ya esté preparada para hablar de soluciones. Así que solo queda acercarse a ellos y ofrecerles la tuya con tacto.

He aquí algunos ejemplos que le darán una idea de lo que debe tener en cuenta:

Descubrimiento de influyentes

No hace falta recapitular las ventajas del marketing de influencers. Y si alguna vez lo has intentado, puedes dar fe de que lo más difícil es encontrar a los influencers adecuados. La razón principal es la abundancia de elementos que entran en juego para definir al candidato perfecto, y no se trata sólo de su base de seguidores, sino de su fluidez en tu nicho, su interés en tu marca, cómo se alinean las imágenes de tu marca, tu presupuesto y mucho más.

Por eso existen herramientas que agilizan el proceso de búsqueda. El objetivo principal de Awario puede ser encontrar menciones según tus parámetros de búsqueda y proporcionar análisis, pero el mismo principio puede extenderse también al descubrimiento de influencers. A continuación te explicamos cómo hacerlo:

1. Cree una alerta con las llamadas palabras clave del sector: todo lo relacionado con su nicho:

2. Deja que la herramienta recorra el panorama de las redes sociales por ti. Después, dirígete a la pestaña Influenciadores del panel izquierdo. Allí encontrarás una lista de influenciadores potenciales:

Cabe señalar que, a diferencia de la mayoría de las herramientas, Awario no cuenta con una base de datos de influencers predefinida. En su lugar, los perfiles potenciales se descubren dinámicamente a través de las palabras clave que has introducido. La ventaja de este método es que la lista de influencers que genera nuestra herramienta nunca está desactualizada.

Los principales criterios para identificar a los influenciadores potenciales son el tamaño de su audiencia, el número de menciones que han hecho y el sentimiento relativo de sus menciones. Al fin y al cabo, colaborar con personas que ya han hablado activamente de tu marca/nicho es infinitamente más fácil, por no decir más auténtico. En realidad, llegar a estos influencers y reclutarlos para tu causa sigue dependiendo de ti.

Awario puede ser igualmente útil para hacer un seguimiento del rendimiento de los influencers con los que ya trabajas. Hacer un seguimiento de ellos te asegurará ver su impacto en tu campaña en términos de cómo el volumen de menciones, el alcance y el sentimiento han cambiado con el tiempo de tu asociación.

Recordar los análisis

Cuando la escucha social se convierte en una simple monitorización de las redes sociales, la atención se centra en las menciones individuales y se pasan por alto los análisis. Incluso si tu objetivo inicial no tiene en cuenta la necesidad de información estadística, solo saldrás ganando si echas un vistazo a las perspectivas que pueden proporcionarte herramientas de escucha social como Awario:

Aprovechar el poder de la información que Awario te proporciona es la diferencia entre estar atrapado en un bucle de monitorización de redes sociales y hacer escucha social de verdad. Hacerlo te permite ver las tendencias emergentes en tu nicho, obtener una comprensión más profunda de las conversaciones que tienen lugar a su alrededor, espiar a los competidores y mucho más.

En conclusión

Los proyectos de escucha social pueden fracasar por muchas razones. Tal vez esperabas algo diferente, tal vez la tecnología es demasiado confusa, o tal vez simplemente no has hecho tu investigación lo suficientemente bien.

Independientemente de los motivos, la escucha social puede ser muy beneficiosa para cualquier profesional del marketing siempre que supere los obstáculos iniciales. Y para mercy, hacerlo no es muy difícil: todo lo que necesitas es dedicar un poco de tiempo a idear tu plan de ataque, como con cualquier otra actividad de marketing digital.

Y en caso de que sigas teniendo problemas, nuestro equipo de Awario estará encantado de ayudarte. No dudes en ponerte en contacto con nosotros y solicitar una prueba.