La guía definitiva para el análisis de la competencia (con plantilla)

1.2. Financiación

Saber cuándo, cuánto y de quién recibieron financiación sus competidores también puede ser importante, sobre todo si planea reunir capital usted mismo. Te dará una idea sólida de la financiación que puedes esperar obtener.

Además, los inversores de capital riesgo tienden a invertir en una sola empresa de una categoría determinada para no canibalizar sus propias inversiones. Si el nombre de un inversor de capital riesgo no aparece en el historial de financiación de tus competidores, podría ser un buen candidato para ti: perdió la oportunidad de trabajar con un competidor de éxito, pero ahora tiene la oportunidad de invertir en una prometedora empresa emergente del sector (¡tú!).

1.3. Ingresos y clientes

Los ingresos y el número de clientes de tus competidores merecen una sección aparte en tu hoja de cálculo. Para algunas empresas, podrás encontrar estimaciones en Owler, pero a menudo serán muy aproximadas. Una búsqueda en Google del nombre de tu competidor combinado con las palabras "ingresos", "clientes", etc. puede llevarte a entrevistas o comunicados de prensa en los que las empresas comparten esta información (porque, bueno, a todo el mundo le gusta presumir).

Dicho esto, apostamos a que no podrás encontrar las cifras de ingresos de todos los competidores de esta manera. Para ayudarte a profundizar, compartimos dos trucos que van más allá de una simple búsqueda en Google:

Truco nº 1: Establece alertas para las entrevistas y presentaciones en conferencias de la competencia.

Esta requiere algo de tiempo, pero es muy eficaz a largo plazo: te sorprenderá la cantidad de cosas que tus competidores sueltan en presentaciones de eventos y en entrevistas, sin ser conscientes de que les estás escuchando. Sólo tienes que registrarte en Awario (hay una prueba gratuita de 7 días), crear una alerta con los nombres de los directores generales u otras figuras clave de tus competidores (no olvides poner los nombres entre comillas dobles para buscar una coincidencia exacta) y seleccionar YouTube como fuente de la búsqueda. Y ya está. Ya puedes ver esos vídeos directamente en Awario, sin tener que salir de la herramienta ni un minuto, anotando tus hallazgos por el camino.

Configuración del proyecto Awario

Truco nº 2: Utiliza esta fórmula de ingresos

Jason Lemkin, de SaaStr, ofrece una fórmula sencilla que puedes utilizar para calcular los ingresos estimados de un competidor, siempre que sepas cuánta gente trabaja allí. Tome el número de empleados que la empresa tiene en su perfil de LinkedIn y multiplíquelo por 150.000 dólares si está bien financiada (200.000 dólares si tiene una financiación modesta). Esto debería darte una estimación con la que puedas trabajar.

Número de empleados * 150.000 $ = Estimación de ingresos

Estos datos, combinados con información de la empresa como el año de fundación y el número de empleados, son importantes para que pueda utilizarlos como referencia para su propio crecimiento. ¿Cuánto tiempo tardó cada uno de sus competidores en alcanzar las cifras de ingresos que tienen hoy? ¿Le va tan bien como a un líder del mercado actual cuando era una empresa en fase inicial?

2. Producto

Es hora de evaluar los productos o servicios de tus competidores, lo que realmente venden. ¿Qué tipo de tecnología utilizan? ¿Cuál es su principal argumento de venta? ¿Existen ventajas que acompañen al producto: una versión freemium, herramientas o servicios complementarios gratuitos?

2.1. Características del producto

Vayamos al meollo del negocio de tus competidores: su producto y sus principales características. Una advertencia: esta será probablemente la parte más larga de la hoja de cálculo.

Es una buena idea dividir las funciones en grupos relacionados para mantener las cosas organizadas.

2.2. Precios

Evaluar las páginas de precios de los competidores es otro paso crucial en su análisis (si los precios no están disponibles en su sitio web, intente ponerse en contacto con su equipo de ventas).

He aquí algunas cuestiones a tener en cuenta:

Otra cosa que puede extraer de los precios de los competidores son grandes ideas para las pruebas A/B. ¿Ofrecen planes mensuales o anuales? (Si son ambos, ¿cuál es la opción por defecto?) ¿Cuántos paquetes tienen? Identifica las oportunidades para tus experimentos y prioriza las que sean comunes para varios competidores.

2.3. Ventajas

Indague en los sitios web de sus competidores para ver si ofrecen algo complementario con su producto. ¿Tienen una versión de prueba gratuita o freemium? ¿Existe alguna herramienta "gratuita" a la que tengan acceso sus clientes, o tal vez un programa de ventajas en asociación con otras herramientas?

2.4. Tecnología

La tecnología de la competencia es un aspecto importante a evaluar para las empresas tecnológicas. BuiltWith es una herramienta estupenda (y gratuita) para averiguar la pila tecnológica que utiliza un competidor. Solo tienes que escribir la URL y podrás ver qué tecnología utiliza el sitio web, junto con los scripts y plugins de terceros que utiliza, desde sistemas de análisis hasta servicios de marketing por correo electrónico, herramientas de pruebas A/B y CRM.

Una buena alternativa a BuiltWith es What Runs, una extensión del navegador que analiza cualquier página web en la que te encuentres.

3. Clientes y sensibilización

El siguiente paso en el análisis de la competencia es ver qué dicen sus clientes de ella. En esta sección, examinarás la cuota de voz de cada marca, el sentimiento detrás de sus menciones, los temas clave que los clientes mencionan cuando hablan de tus competidores y mucho más. Para medirlos, necesitarás una herramienta de escucha social como Awario o Mention.

3.1. Cuota de voz

Lo ideal sería medir la cuota de mercado de cada uno de sus competidores. Pero, por desgracia, es casi imposible. Una métrica sustitutiva que puedes utilizar es Share of Voice, es decir, el volumen de menciones que reciben tus competidores en las redes sociales y la web en comparación con los demás.

Para medir el share of voice, crea una alerta para la marca de cada competidor en Awario, dale tiempo a la herramienta para que recopile las menciones y salta al informe de comparación de alertas para ver cuánto se habla de cada competidor en las redes sociales y en la web.

Es una buena idea mantener estas alertas activas a largo plazo (en lugar de limitarse a mirar el Share of Voice una sola vez). De este modo, podrás ver los picos en su volumen de menciones, seguir lo que dicen sus clientes y ver cómo evoluciona su cuota de voz (y la tuya) con el tiempo.

Cuota de voz de las compañías aéreas. Fuente: Informe sobre la industria de la aviación 2019 elaborado por Awario

3.2. Sentimiento

La salvedad de medir el nivel de conocimiento de un competidor es que el conocimiento no siempre es bueno. ¿Qué pasa si uno de los competidores se ha visto involucrado en un escándalo de datos? ¿Y si su servicio de atención al cliente es horrible y provoca un flujo de menciones negativas?

Esa no es la única razón por la que es importante medir el sentimiento detrás de las menciones de sus competidores. También te ayudará a entender qué es lo que más aman y odian los clientes de estas empresas sobre su producto.

Además, también puede servirle de referencia para analizar el sentimiento que subyace a las menciones de su propia marca y producto. Supongamos que el 40% de las menciones son positivas, el 20% negativas y el resto neutras. ¿Cómo saber si eso es bueno o malo sin un punto de referencia?

3.3. Temas clave

¿En qué se fijan sus clientes cuando mencionan los productos de sus competidores?

¿Qué es lo que más aman y odian?

Identificar los temas clave dentro de las menciones de tus competidores te dará respuestas rápidas a estas preguntas para que no tengas que rebuscar a mano entre las menciones. Puedes encontrar estas nubes de temas en un panel de escucha social. Desde allí, puedes hacer clic en cualquier tema para explorar las menciones en profundidad.

Curiosamente, estas nubes temáticas también pueden ofrecer información sobre diversos aspectos del negocio de tus competidores, y pueden ayudarte a rellenar las lagunas de otras secciones de tu hoja de cálculo de análisis de la competencia. He aquí un ejemplo: estos son los temas clave de Loom, una aplicación de grabación de pantalla, de la que puedes aprender algunas cosas útiles si te fijas bien.

Parece que la empresa a) acaba de recaudar algo de dinero, b) ofrece trabajos a distancia y c) acaba de anunciar una nueva función que están desarrollando. Y lo has descubierto todo de un vistazo. Por supuesto, puedes explorar más a fondo cualquier tema haciendo clic en él para ver todas las menciones que contienen la palabra/frase.

3.4. Geografía

Observar la geografía de las menciones de tus competidores te permitirá averiguar en qué mercados se están centrando más (y, con un poco de suerte, encontrar una zona que aún no esté demasiado saturada). Encontrarás un mapa de las menciones de cada marca en el Dashboard y los informes de Awario, junto con el desglose de las menciones por idioma.

Awario Geografía y lengua gráfico

3.5. Plataformas de medios sociales

Al igual que con la geografía, esto te dará una idea de dónde se reúne la audiencia de tus competidores para que puedas utilizar estos hallazgos en tu propia estrategia de marketing. Además, si ves plataformas que parecen estar muy infrautilizadas (pero que parecen relevantes), puede que también merezca la pena experimentar con ellas. Al igual que con los factores anteriores, puedes comparar las plataformas una al lado de la otra utilizando el informe de comparación de alertas de Awario.

4. Marketing

4.1. SEO

Desde el punto de vista del SEO, hay dos cosas muy importantes sobre la competencia en las que deberías centrarte: las palabras clave por las que se clasifican y los vínculos de retroceso que tienen. Lo primero te dará una idea sólida de qué tipo de términos de búsqueda les aportan tráfico y ventas (para que puedas diseñar tu propia estrategia de palabras clave), y lo segundo te mostrará qué sitios web con autoridad en tu nicho enlazan con ellos (es probable que también sean relevantes para tu sitio web).

Para ambas tareas, puedes utilizar SEO PowerSuite (puedes conseguir la versión gratuita aquí ). El kit de herramientas incluye 4 apps para diferentes aspectos del SEO, pero solo necesitaremos 2 de ellas para analizar a los competidores.

Rank Tracker le ayudará con las palabras clave. Navegue hasta el módulo Ranking Keywords de la herramienta y escriba la URL de un competidor. Verás una lista de los términos por los que se clasifican, junto con el volumen de búsqueda de cada término en el país que elijas. Es una buena idea mover los términos más populares a las palabras clave de destino de inmediato para que pueda mantenerlos para sus registros. Repita el proceso para cada competidor, anotando su tráfico de búsqueda estimado y las palabras clave más buscadas.

Para el análisis de backlinks, necesitarás SEO SpyGlass. Inicie la herramienta y cree un proyecto para uno de sus competidores. A continuación, vaya a Comparación de dominios. Especifique uno por uno los sitios web de sus competidores y eche un vistazo a su comparación.

4.2. Medios de comunicación social

El siguiente paso es analizar qué, cuándo y cómo lo están haciendo tus competidores en las redes sociales. Rival IQ es una herramienta útil para esta tarea y dispone de una versión de prueba gratuita de 14 días. Una vez que te hayas registrado en la herramienta, especifica los sitios web de tus competidores y la plataforma extraerá automáticamente sus perfiles en las redes sociales.

A partir de ahí, podrás ver en qué redes sociales están activos, cuántos seguidores tienen, cuánta participación tienen sus publicaciones, etc. Esta información te resultará útil para comparar tu propia estrategia. La herramienta también te mostrará los mejores momentos y días de la semana para publicar, basándose en la participación que obtienen las publicaciones de la competencia.

Además, puede ser una buena idea investigar si sus competidores tienen una comunidad en las redes sociales: un grupo de Facebook o un subreddit dedicado a su producto. ¿Qué tamaño tiene la comunidad? ¿Participan los usuarios?

4.3. Publicidad

Para hacerse una idea de la estrategia publicitaria de sus competidores, SimilarWeb es un buen punto de partida (y gratuito). Introduzca la URL del sitio web de un competidor y vaya a la sección de búsqueda : le mostrará si sus competidores tienen anuncios de búsqueda en funcionamiento y, en caso afirmativo, cuáles son sus palabras clave objetivo.

Para los anuncios de Facebook, basta con abrir la página de Facebook de un competidor y hacer clic en Información y anuncios.

También puedes utilizar la biblioteca de anuncios de Facebook para buscar los anuncios de tus competidores. Del mismo modo, Twitter Ads Transparency te permite buscar los anuncios de tus rivales, aunque limita la búsqueda a los últimos 7 días. Lamentablemente, estas herramientas no revelarán las reglas de segmentación que utilizan tus competidores, pero te darán una idea sólida de cuántos anuncios están publicando y quizás te inspiren para tus propios esfuerzos publicitarios.

Si los anuncios nativos u otros tipos de contenido de pago son habituales en tu nicho, también puedes probar a buscar "patrocinado por [competidor]", "autor" "[competidor]", etc. en un motor de búsqueda de tu elección (las comillas se asegurarán de que estás buscando una coincidencia exacta y de que se tienen en cuenta todas las palabras de la consulta). Toma nota de las plataformas con autoridad que encuentres e intenta ponerte en contacto con ellas para preguntarles por los posts patrocinados.

4.4. Influyentes y otros socios

En este punto, nos interesa explorar las asociaciones que tienen sus competidores para ayudar a difundir sus productos. Nos fijaremos en las personas influyentes que apoyan a tu competencia, los editores con los que trabajan y las plataformas de medios en las que escriben como blogueros invitados, si las hay.

Para el análisis, necesitarás las mismas alertas de monitorización de redes sociales para la marca de tus competidores que ya has creado en Awario. En tu feed, asegúrate de agrupar las menciones por Autores y ordenarlas por Alcance para ver primero las publicaciones más influyentes (el Alcance se calcula en función del número de seguidores y engagement en redes sociales, y en función del tráfico estimado del sitio para los resultados de noticias, blogs y web).

Esto le permitirá ver las publicaciones más influyentes que mencionan a su competencia, incluidas publicaciones en redes sociales y artículos de blogs de toda la web. Toma nota de las personas influyentes o los editores con los que trabajan: lo más probable es que también estén encantados de trabajar contigo.

Además, también puede recurrir a SimilarWeb para ver qué fuentes de referencia aportan más visitas a los sitios web de sus competidores. Lo más probable es que también encuentres un montón de blogs y plataformas de medios de comunicación que generan un tráfico considerable a sus sitios.

4.5. Marketing de contenidos

Si el contenido forma parte de la estrategia de tus competidores, es importante que analices su blog y sobre qué suelen escribir. ¿Participan los lectores? ¿Se comparten mucho sus artículos en las redes sociales? ¿Acepta el competidor artículos de invitados?

BuzzSumo es una herramienta estupenda (y gratuita) para ayudarte. Te mostrará los posts más compartidos en cualquier blog en el último año, para que puedas inspirarte para tus propios posts y hacerte una mejor idea de qué tipo de contenido resuena mejor con tu público objetivo.

4.6. Adquisición de clientes

Lo sé, muchos de los puntos anteriores eran en realidad técnicas de captación de clientes; pero esta sección está reservada para los que no se han esbozado antes. ¿Tienen sus competidores una estrategia de recomendación? ¿Tienen un programa de afiliación? ¿Patrocinan o exponen en conferencias del sector? ¿Consiguen clientes de alguna otra forma creativa?

4.7. Ventas

Si procede, también es importante analizar la estrategia de ventas de sus competidores. ¿Hacen demostraciones de productos? ¿Cómo es ponerse en contacto con un representante? ¿Hay un número de teléfono al que pueda llamar?

Lo mejor que puede hacer es intentar reservar usted mismo una demostración (o una llamada) con cada empresa, tomando buena nota de cada paso. ¿Necesitan que rellenes docenas de campos para que puedas hablar con el departamento de ventas? ¿Se negarán a realizar una demostración sólo porque su empresa es "demasiado pequeña"? ¿Le viene bien su zona horaria? ¿Cuánto tardan en contestar?

Todo ello le ayudará a detectar los puntos fuertes y débiles de la estrategia de ventas de sus competidores para ayudarle a perfilar la suya propia.

4.8. Atención al cliente

¿Ofrecen todos los competidores asistencia al cliente para todos los clientes, o es a partir de un plan concreto? ¿En qué canales prestan asistencia: correo electrónico, chat en directo, teléfono, redes sociales o todos los anteriores? ¿Cuál es su tiempo de respuesta? ¿Ofrecen gestión de cuentas para clientes empresariales?

Analizar el servicio de atención al cliente de sus competidores le ayudará a mejorar el suyo. La verdad es que, en las grandes empresas, la atención al cliente suele ser casi inexistente; para una empresa nueva en el sector, ese es un gran campo en el que sacar partido. Si ese es tu caso, asegúrate de destacar la calidad de tu servicio de atención al cliente en tu sitio web.

4.9. Fortalezas únicas

¿Hay algo más que dé a un competidor de tu lista una ventaja injusta sobre los demás? Por ejemplo, ¿es su director general o algún otro miembro del equipo una persona influyente en el sector? ¿La empresa publica libros increíbles que también son gratuitos? ¿Han lanzado los fundadores productos de éxito con anterioridad? Tome nota de los puntos fuertes únicos de cada competidor que sean difíciles de emular.

¿Y ahora qué?

Una vez que hayas terminado con cada paso del análisis competitivo, estoy seguro de que tendrás una comprensión clara del mercado y más de un puñado de ideas sobre cómo mejorar tu propio producto. Mientras la investigación aún está fresca en tu mente, un paso adicional que recomiendo encarecidamente a todos los que realicen el análisis es trazar un mapa de tus competidores en un Strategy Canvas (del libro Blue Ocean Strategy ).

Un lienzo estratégico es un gráfico que desglosa a sus competidores por diversos aspectos de sus negocios y productos (los precios y otros aspectos específicos de su categoría de producto).

La forma más sencilla de representarlo es mediante un gráfico de líneas, en el que se asigna a cada factor una puntuación en función de lo bien que se ejecute.

He aquí un ejemplo del libro: un Strategy Canvas para Southwest, una de las primeras aerolíneas de bajo coste de EE.UU., comparado con las 2 categorías que podrían considerarse sus competidoras: los viajes en avión en aquel momento y los viajes en coche.

Por último, piense en formas de hacer que su producto destaque. A partir de su investigación, recuerde las cosas que su público necesita más y menos. La Estrategia del Océano Azul ofrece una buena manera de pensar en los factores del lienzo en términos de aplicarlos a su propio producto, llamada la Cuadrícula Eliminar-Reducir-Reducir-Crear.

Conclusión

Recuerde: la idea de un análisis de la competencia no es robarles lo que están haciendo, sino comprender dónde se sitúa su empresa en el mercado y encontrar nuevas oportunidades para que su producto destaque.

A la larga, centrarse en sus clientes y en las diferencias entre la oferta y la demanda le servirá mucho más que centrarse en la competencia. Y para eso está el análisis de la competencia: para encontrar formas de servir mejor al cliente.

Este artículo fue publicado originalmente en Buffer, creado por Maria Marksimova; editado por Elizabeth Shydlovich.