Marketing en redes sociales para organizaciones sin ánimo de lucro: Guía de 10 pasos para alcanzar sus objetivos

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Todos odiamos la mítica figura del "becario de las redes sociales". Ya sabes, la idea de que las cuentas de redes sociales de las principales empresas y organizaciones están dirigidas por personas aleatorias de unos 20 años a las que no les importa la organización...".

Verdaderamente, cuando la gente habla de marketing en redes sociales, puede parecer que todos sabemos cómo manejar las redes sociales puesto que ya las utilizamos en nuestra vida personal. Así que no es realmente un trabajo.

Sin embargo, gestionar las redes sociales sin ninguna reflexión previa no te aportará los resultados que necesitas, incluso si esos resultados deseados son más seguidores y me gusta (que no son objetivos reales , hablaremos de la fijación de objetivos más adelante).

La verdad es que el marketing en redes sociales es una habilidad intrincada que requiere dominio y actualización como cualquier otra habilidad.

Pero admitámoslo: las organizaciones sin ánimo de lucro suelen adolecer de falta de recursos y el marketing en redes sociales se ve directamente afectado por ello. Muchas organizaciones suelen destinar su presupuesto a departamentos más "serios", como recaudación de fondos y logística, y dejan las redes sociales para los voluntarios o como tarea secundaria para un miembro del equipo.

Como resultado, las redes sociales se tratan a menudo como una idea de último momento, un lugar donde publicar anuncios y solicitudes ocasionales de donaciones, y no como un canal de comunicación importante.

Al mismo tiempo, el poder del marketing en redes sociales es impresionante. El 29% de los donantes afirma que la presencia de una organización sin ánimo de lucro en las redes sociales les inspira a donar incluso más que los correos electrónicos, los sitios web, la prensa y los anuncios de televisión.

Esta guía está dirigida a quienes se dedican al marketing en redes sociales para su organización sin ánimo de lucro y necesitan instrucciones sencillas sobre cómo hacerlo funcionar en distintas circunstancias: con presupuesto limitado, plazos cortos y solicitudes urgentes.

Tanto si trabajas en una organización benéfica local como en una internacional, estos pasos te ayudarán a crear la mejor estrategia de marketing en redes sociales para tu organización sin ánimo de lucro.

Pero antes de pasar a la acción, aclaremos los términos que estamos utilizando. ¿Qué es el marketing en redes sociales?

¿Qué es el marketing en redes sociales sin ánimo de lucro? ¿En qué se diferencia del marketing de marca?

Para ser sincero, no hay mucha diferencia entre el marketing sin ánimo de lucro y el marketing con ánimo de lucro. Básicamente, utilizas las redes sociales para dar a conocer tu organización y hacer que la gente realice algún tipo de acción: ya sea comprar algo (en el caso de una marca) o donar, ser voluntario, firmar una petición, etc.

Los principios básicos también son similares: hay que hacer el contenido e interactuar con la gente de tal manera que quieran seguirte y comprometerse contigo. Para ello, tienes que estar al tanto de las últimas tendencias en redes sociales y conocer bien a tu público objetivo.

Hablemos ahora de las características específicas del marketing en redes sociales para organizaciones sin ánimo de lucro.

Parece que el marketing en redes sociales es a la vez más fácil y más difícil para las organizaciones sin ánimo de lucro. Pues bien, una estrategia adecuada de marketing en redes sociales puede hacer frente a cualquier reto y ayudarle a alcanzar sus objetivos reales.

Hablando de objetivos, son exactamente el primer paso de cualquier estrategia de marketing.

Paso 1: Defina sus objetivos de marketing en redes sociales

La clave para establecer objetivos de marketing en redes sociales es entender por qué estás en las redes sociales. No sólo porque todo el mundo lo está y, por supuesto, todas las organizaciones deberían tener una cuenta en las redes sociales en 2022. Pero, ¿qué está tratando de lograr al elegir las redes sociales como canal de comunicación con la gente?

Más seguidores o una mayor participación en las redes sociales no son los objetivos del marketing en redes sociales. Son métricas que pueden ayudarte a evaluar si estás alcanzando tus objetivos o no, y es una buena medida cuantitativa de tus éxitos, pero no son la verdadera razón por la que estás en las redes sociales.

Los objetivos de marketing en redes sociales para organizaciones sin ánimo de lucro pueden ser los siguientes:

Por supuesto, puedes centrarte en varios objetivos a la vez y añadir los tuyos propios que no estén en la lista.

Una vez que defina sus objetivos, piense en cómo evaluarlos. Qué métricas te ayudarán a entender si vas hacia ellos o te has quedado estancado.

Pueden ser las métricas de las redes sociales, el tráfico del sitio web y el número de donaciones y voluntarios (pero asegúrate de analizar si proceden de las redes sociales).

En esta fase, puede convertir estos objetivos de una sola línea en objetivos SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y basados en el tiempo.

Paso 2: Conozca a su público

Ahora que ya sabes lo que tienes que conseguir, es hora de averiguar con quién tienes que hablar para lograr esos objetivos. Es hora de segmentar la audiencia.

Intuitivamente, puede que ya sepa quién es su público.

Al fin y al cabo, uno de tus públicos son tus beneficiarios, y ya te comunicas con ellos a través de tu servicio, así que entiendes lo que necesitan y cómo llegar a ellos a través de los medios sociales. A menos que trabajes en una organización medioambiental o protectora de animales, los árboles y los pandas no utilizan las redes sociales.

El segundo segmento será el público en general, al que tienes que "ganarte", es decir, hacer que se interesen por tu causa y animarles a pasar a la acción. Independientemente de lo que queramos, no se tratará de TODOS los usuarios de las redes sociales: tienes que entender qué tipo de personas son susceptibles de apoyar a tu organización. Por ejemplo, es poco probable que un neoyorquino joven y a la última esté interesado en ayudar a organizar grupos de estudio de la Biblia en el sur de Asia.

Una buena forma de entender a su público es crear personajes de clientes. Básicamente, creas una descripción de una persona con sus características demográficas, intereses, puntos de vista y pasiones para cada uno de tus públicos objetivo. Esto le ayuda a hacer que su público sea más real y a comprenderlo mejor.

Eso sí, estas descripciones no se inventan así como así. Tienes que realizar un estudio de audiencia, ya sea a partir de tus seguidores actuales y analizando sus datos o utilizando las redes sociales.

En Awario realizamos estudios de audiencia con nuestra herramienta de escucha social. Sólo tienes que poner las palabras clave relacionadas con tu causa y ver lo que la gente está hablando de ello y lo que están diciendo.

Por ejemplo, aquí tienes algunos datos sobre usuarios de redes sociales que mencionan a Amnistía Internacional, una organización de derechos humanos famosa en todo el mundo.

Podemos ver que los usuarios de las redes sociales que hablan de la campaña viven en su mayoría en Estados Unidos, hablan inglés y español, son ligeramente más propensos a ser mujeres, utilizan Twitter e Instagram y mencionan al embajador de la campaña, el feminismo y la violencia contra las mujeres.

Toda esta información la hemos obtenido sólo analizando un hashtag. Imagina todo lo que podrías obtener con una investigación adecuada de tu causa en las redes sociales.

Si quieres probar Awario para la investigación de audiencias, te ofrecemos una prueba gratuita de 7 días y un descuento del 50% para organizaciones sin ánimo de lucro.

Paso 3: Separar las campañas en las redes sociales en función del público

En esta fase, debe comprender qué contenidos querrán ver sus diferentes audiencias. Algunos tipos de contenido serán interesantes para todo el mundo, mientras que otros se dirigen a segmentos de público específicos creados por usted.

Por ejemplo, a las personas que necesitan tus servicios no les interesa el contenido que explica los fundamentos de tu causa y por qué es importante. Sin embargo, estarán encantados de conocer tu trabajo, lo que has conseguido, qué programas y proyectos llevas a cabo, etc. Esta información también será útil para posibles donantes y voluntarios.

Además, puede organizar campañas periódicas y puntuales en torno a acontecimientos concretos:

Separar estas campañas te ayudará a entender qué tipo de contenidos crear y qué políticas de medios sociales necesitas establecer. Además, en caso de una situación de crisis o de necesidad de una campaña urgente, ya tendrás un plan de juego.

Paso 4: Elegir los canales y estudiarlos

He aquí una verdad sobre el marketing en redes sociales que quizá le alivie: no tiene que estar en todas partes. No tienes que abrir una cuenta en todas las plataformas de redes sociales. Ni siquiera tiene que estar en las cuatro grandes (Facebook, Instagram, Twitter y, desde hace poco, TikTok). Solo tienes que estar donde esté tu público.

Como ya he mencionado, el análisis de la audiencia le muestra dónde se reúne más su público.

Por ejemplo, Awario nos mostró que las conversaciones #HeForShe se están produciendo en Twitter e Instagram, por lo que estas serían las plataformas a elegir si te diriges a este público.

Por ahora, Awario no monitoriza las menciones de TikTok, por lo que tendrías que comprobar esta plataforma manualmente: solo tienes que buscar los hashtags y las palabras clave relacionadas con tu causa y ver cuántos vídeos hay y qué tipo de engagement obtienen.

En este caso, hablar con tu público actual para averiguar qué plataformas utiliza puede no ser suficiente: podrías descuidar a una parte de tu público al centrarte sólo en un segmento y una plataforma. Por eso no te aconsejo que pruebes la escucha social para la investigación de audiencias.

Una vez elegidas dos o tres plataformas, investígalas a fondo. Estudie las tendencias, los contenidos populares, los algoritmos de las plataformas y las personas influyentes. Asegúrate de que entiendes a tu audiencia y la forma exacta en que utilizan estas plataformas.

Paso 5: Elegir el mensaje o mensajes clave

El término se explica por sí mismo: los mensajes clave engloban la información que desea que su público escuche, recuerde y comparta sobre su organización sin ánimo de lucro. Básicamente, es la declaración de objetivos y la descripción de la organización en uno.

Obviamente, distintos públicos necesitarán distintas interpretaciones de su mensaje clave para comunicar.

Por ejemplo, supongamos que gestionas las redes sociales de una protectora de animales. Así puedes crear un mensaje clave en función del segmento de público al que te dirijas.

Mensaje clave: Protegemos el bienestar de los animales de nuestra comunidad mediante la educación, la adopción y la acogida, y la defensa de los animales.

Todos estos mensajes clave tienen el mismo propósito y trasfondo, pero varían ligeramente en función de su público. Junto con la misión, la visión y los objetivos de su organización sin ánimo de lucro, estos mensajes le ayudarán a comunicar y comercializar eficazmente las necesidades y el propósito de su organización.

Paso 6: Crear una política de redes sociales

La política de redes sociales te ayuda a evitar escándalos de relaciones públicas y facilita que cualquier miembro de tu equipo te ayude con el marketing en redes sociales (o que tome el relevo cuando tú estés de vacaciones o de baja por enfermedad). Para las organizaciones sin ánimo de lucro es vital contar con una política detallada de redes sociales por dos razones:

Puede modificar su política en función de la actividad en las redes sociales, su estrategia general de marketing y el tamaño de su organización, pero he aquí los puntos que incluye una política de redes sociales típica:

Paso 7: Crear un calendario de contenidos que impulse la participación y el crecimiento orgánico

Por fin llegamos a la parte en la que se publica algo. En mi opinión, la creación de contenidos es la parte más creativa, pero también la más exigente, del marketing en redes sociales. Para evitar un bloqueo creativo, es necesario contar con un calendario de contenidos o editorial.

Ya escribimos una guía completa sobre la creación de una editorial de medios sociales, así que te sugiero que leas ese artículo. Aquí me limitaré a dar algunos consejos específicos para organizaciones sin ánimo de lucro que carecen de recursos, tanto en presupuesto como en horas.

Es probable que sólo tengas a una persona gestionando las redes sociales, y puede que además tenga otras obligaciones. Teniendo esto en cuenta, te sugiero que dividas el contenido que creas en dos grupos: activos de bajo coste y activos de alto coste.

Un activo de bajo coste es cualquier publicación en redes sociales cuya creación no requiera mucho tiempo.

Esto, por supuesto, dependerá de tus habilidades: si eres un profesional de Canva, una infografía será un activo de bajo coste para ti, mientras que para nosotros, que somos diseñadores con menos talento, será de alto coste.

La cuestión es que puedes crear este tipo de contenido en masa o sobre la marcha. Seguirás teniendo que planificarlo a fondo con la ayuda de tu editor, pero necesitarás menos recursos.

Los activos de alto coste son aquellos cuya producción requiere más tiempo, habilidades, tal vez la experiencia y la participación de otras personas: pueden ser vídeos, entrevistas, podcasts, publicaciones de personas influyentes, etcétera. Estas publicaciones deben merecer la pena, es decir, se espera que tengan un rendimiento excelente.

¿Cómo predecirlo? Utiliza la analítica de redes sociales, tanto nativa como de escucha social, para saber qué contenidos consiguen más comparticiones y participación.

Por ejemplo, puedes utilizar Awario para encontrar las publicaciones en redes sociales con mayor número de impresiones en tu nicho y analizar qué tienen en común.

En definitiva, puede crear menos activos de alto coste, pero asegúrese de que son perennes (es decir, que siempre serán relevantes) e impactantes.

Recuerde que la narración de historias y las emociones son la mina de oro cuando se trata de marketing en redes sociales para organizaciones sin ánimo de lucro. Piensa en qué historia cuenta cada una de tus publicaciones y cómo contribuye a tu narrativa general.

También puedes planificar los hashtags que vas a utilizar.

Si te encuentras estancado creativamente, echa un vistazo a este artículo sobre ideas de redes sociales para organizaciones sin ánimo de lucro para inspirarte.

Hay muchas herramientas que pueden ayudarle con la creación de contenidos y que ofrecen planes gratuitos o descuentos a las organizaciones sin ánimo de lucro. Consulte esta lista de herramientas de marketing para organizaciones sin ánimo de lucro para obtener más información.

Paso 8: Crear comunidad e integrar contenidos UGC

Recopile contenidos de voluntarios, clientes, simpatizantes, asistentes a eventos y donantes. Poner en marcha una campaña de contenidos generados por los usuarios (CGU) no sólo reduce su carga de trabajo, sino que también actúa como una prueba social sólida. Para poner en marcha su campaña de CGU, solicite historias, imágenes y vídeos de los electores. Crea un hashtag que la gente pueda utilizar para avisarte del nuevo CGU.

Aquí hay un post de Instagram que hace referencia a un refugio de animales forma uno de sus clientes - el refugio podría beneficiarse de compartirlo a sus Historias o incluso hacer un post con todos los adoptados y cómo cambiaron después de encontrar una nueva familia.

Además, deja que las herramientas de curación trabajen para ti. Awario te avisa cuando se menciona tu organización, hashtags o temas o palabras clave relevantes. Esto te brinda la oportunidad de obtener CGU, inspirarte en nuevos temas y participar en conversaciones relevantes.

Paso 9: Definir una estrategia de pago

El marketing en redes sociales no consiste sólo en que usted o su equipo publiquen contenidos atractivos para conseguir seguidores, lo que se conoce como contenido orgánico. También hay formas de ampliar el alcance y dirigirse a públicos específicos mediante la publicidad de pago en redes sociales.

Pero, ¿es la publicidad de pago adecuada para su organización sin ánimo de lucro? Depende. Las reglas de la publicidad de pago en redes sociales evolucionan constantemente, con importantes implicaciones para las organizaciones sin ánimo de lucro.

Las mejores plataformas para la publicidad de pago en la actualidad son Instagram, Facebook y YouTube, sin embargo, es posible que no acepten determinados anuncios en función de la temática o que limiten su alcance. Comprueba bien las normas de la plataforma antes de decidirte a invertir en publicidad de pago en ella.

Paso 10: Analizar y perfeccionar

El último paso de cualquier estrategia es siempre la evaluación de la misma.

¿Recuerdas las métricas de las que hablamos en el Paso 1? ¿Las que te ayudan a analizar tu rendimiento?

Consúltelos con regularidad (semanal, mensualmente) y compruebe sus objetivos. A continuación te indicamos qué métricas y activos te ayudarán en general a saber si tu estrategia tiene éxito:

Esta breve lista debería bastar para una evaluación básica de su estrategia de medios sociales y, por supuesto, debería actualizarla en función de los objetivos y necesidades de su organización.

En conclusión

Diez pasos pueden parecer muchos, pero en realidad hacen que el marketing en redes sociales para organizaciones sin ánimo de lucro sea bastante sencillo.

Queremos ayudarte a cambiar el mundo, así que además de un 50% de descuento en nuestra herramienta, publicamos regularmente recursos para organizaciones sin ánimo de lucro en nuestro blog. ¡Suscríbete para saber más sobre el marketing sin ánimo de lucro con Awario!